品在前牌在后,品質是品牌的基礎
2019-07-19 全球品牌網  軒兆超

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曾寫過一篇文章《品牌的世界里沒有真相,只有認知》,有人看后問我,既然品牌傳播這么重要,是不是就不用關注產品的創新和品質的改善?從品牌認知的內在脈絡講,無認知,不品牌。但認知傳播一定要建立在產品品質基礎上,不要忽略這樣一種現象:產品知名度很高,卻不可思議的在市場上、在消費者視野里快速消失的現象。比如品牌值被評定為149.07億元的三鹿,比如在1995年以6666萬元勇奪CCTV標王、1996年以3.2億元再奪標王的秦池酒業,再如中國的第一根火腿腸、“會跳舞的火腿腸”春都。眾所周知的三鹿三聚氰胺事件、秦池酒業用川酒勾兌秦池白酒以及春都一再降低肉與淀粉比和摻雜遭受火災事故的生肉原料的不明智做法,爆發產品質量問題,引爆信任危機。結果是三鹿品牌土崩瓦解,輝煌一時的秦池模式成為轉瞬即逝的泡沫,春都品牌陷落成為曾經。

歷史回歸到上世紀90年代初,中國肉食行業的絕對老大是春都,當時的春都擁有國內最大的火腿腸生產基地,占有高達70%的市場份額。春都集團的前身是洛陽肉聯廠,始建于1958年,于1984年由省管下放到地方,當時洛陽肉聯廠的資產總額是2000萬元,當年實現利稅200萬元。1986年,中國第一根火腿腸在洛陽肉聯廠誕生。1993年,春都集團實現工業上海快3總產值11.599億元,利稅1.082億元。

1993年12月15日,春都集團的生肉冷庫起火,里面的2600噸原料被毀,損失達4000萬元,當時的上報損失是36萬元。冷庫里被煙熏火燎過的生肉,應全部廢棄。春都集團卻把這些生肉摻雜在合格肉里,使得消費者的消費體驗上海快3是在吃“熏肉”。此時“春都與火葬場合作”的傳言開始流傳開來。針對這些已毀原料的不當處理,是春都事業走下坡路的開始,只是開始。

1995年底,春都與雙匯打起價格戰,把100g火腿腸中的豬肉成分由85%調低到70%,緊接著繼續往下調,一直到15%!雙匯雖也有同樣的動作,但不同的是,雙匯是10%的低質低價產品,90%的高質高價產品;而春都是90%的低質低價產品,只有10%的高質高價產品(面臨被市場淘汰危機時,春都由100%的低質低價產品經調整后的份額占比)。對產品質量的不同重視程度,使得春都的市場份額拱手相讓給雙匯。曾有春都高管講,這是雙匯設的一個局,春都掉了進去。因為他們在對方處互設“暗探”,雙匯誘導春都一步步盲目跟進。雙匯每下調一次豬肉成分,相應的產品品項就對應的減少產量,該類產品銷售份額由90%降低到10%,而春都卻是全部下調。這一“無間道”動作,雖是雙匯的商戰上海快3手段,但春都卻能對產品進行這么大幅度、這么大范圍的品質下調,只能自食其果。

品牌一旦失去穩定的品質載體,將最終失去消費者的信任。通過三鹿、秦池、春都現象我們看到,即使是大企業大品牌,一旦品質載體被架空,品牌也將壽終正寢。

產品是品牌的基礎。沒有高質量的產品和服務(無形產品),品牌將是空中樓閣。被市場無情淘汰的企業,可能存在各種各樣的內部管理以及外部環境惡化的問題,但不用懷疑,絕大部分企業的問題是出在產品品質環節。沒有品質基礎的品牌是沒有生命力的品牌。歷久彌新、經久不衰的品牌,均是依托強有力的產品,建立在過硬的產品基礎上,建立在精益求精的產品基礎上。成功企業的發展史,均是一部產品品質振興史。

消費者通過產品與品牌進行對接,消費者對品牌的認知、認同到形成消費習慣、產生消費信仰,均是通過產品對品牌進行塑造的過程。品牌是產品的認知升華,產品是品牌的生存基礎。品牌是建立在高品質的產品基礎上的。沒有過硬的產品,即使傳播的范圍再廣,也是空有知名度。如果將品牌傳播比作是引線,那么產品品質就是炸藥,一旦炸藥有問題,再好的引線有什么用?

品牌包含知名度、美譽度、忠誠度甚至放心度。知名度可以通過品牌傳播手段來獲取,www.blueborderphoto.com而品牌美譽度、品牌忠誠度和品牌商譽放心度,更多的依賴于精益求精的產品品質和服務質量這兩個有形產品和無形產品的組合。

用兩句老話作為結束語:1、物競天擇,優勝劣汰。2、木有所養,則根本固而枝葉茂,棟梁之材成;水有所養,則泉源壯而流派長,灌溉之利溥。

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