產品賣點提煉的3663法則
2019-07-18 全球品牌網  軒兆超

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近段時間有幾個咨詢項目在推進過程中均涉及產品核心賣點提煉的工作,引發我對產品賣點的再次關注和思索,我們都知道產品賣點就是消費者的買點,那么,產品賣點到底是什么?賣點是產品的核心值所在,賣點必須與產品帶給消費者的核心利益相匹配。

對于賣點,廣告策劃人說是“USP(獨特的銷售主張)”;市場人員說就是“產品提供給顧客的利益點”;導購人員說是“產品最能夠打動顧客的利益點”。

賣點,就像一把劍的刃,就像一支槍的子彈。于劍而言,無刃則是把廢鐵;于槍而言,無彈還不如把菜刀。賣點,是產品最鋒利的刃,不在于寬,而在于銳。賣點,不在于多,而在于精。

目前食品業產品同質化,概念被模仿,產品缺賣點,市場無亮點。比如植物蛋白飲料行業中的核桃乳品類,大批跟風產品蜂擁而上,所謂的賣點也因為沒有了差異化而趨于平庸,造成品類廠商的“賣點恐慌”,然后大家再等待著下一個“賣點”的出現。對于核桃類飲品企業來講,并不是只要沾上補腦的邊兒就能火。熱鬧并不一定代表著繁榮。

而有些企業,除了產品本身的質量不賣,幾乎什么都賣:賣概念、賣感覺、賣文化,甚至賣包裝,直到逼進現在幾乎什么都賣不動的現實。經過多年市場經濟上海快3的洗禮,消費者的免疫力正在逐漸增強,而食品業也正因此逐漸出現令人擔憂的信任危機。僅靠在形式主義上做文章吸引消費者購買,最終積累的將是消費信心的逐漸喪失。所以我說,賣點必須與產品帶給消費者的核心利益相匹配。

上海快3聊到這里,我們來重溫一下FAB“三點”法則(特點、優點、利益點):

F—Feature即產品特點(屬性),它是什么?

A—Advantag即產品優點(作用),它能做什么?

B—Benefit即產品利益點(益處),它能給消費者帶來什么利益?

在FAB法則的前提下,提煉產品核心賣點的“6大法則”具體為:

1、確有其實:概念永遠不能代替產品,賣點必須建立在產品實物基礎上。通常一個產品的賣點不會只有一個,而將哪一點提煉為核心賣點并不取決于產品自身實際功效(或特色)強度排序,而要基于產品創新、消費認知與習慣、市場競爭態勢等綜合因素來考慮,按照市場需求來確定。

2、確有其理:消費者在得知一個產品的核心賣點時,一般會在口頭或心里追問一句:“憑什么這么說?”,這時必須有產品核心賣點的理論支撐體系。支撐產品核心賣點的理由必須可信、易懂,同時便于表達、記憶和傳播。而且,要用消費者聽得懂的語言去表達和交流。

3、確有其市:市場空間要足夠大,過分狹小的目標市場將會降低產品獲利的空間。消費群體的定位對象必須是有購買能力的、相對集中的、容易鎖定的。但要記住,雖然市場細分已成為取勝市場的法寶之一,但細分的程度需要有一個量化界線。

4、確有其需:所訴求的賣點,其市場需求或潛在需求必須是實實在在的,這種需要最好是尚未被很好滿足的“急需”,這會節省很多宣教成本。

5、確有其特:所提煉的核心賣點要盡量優于或別于其它同類產品,要有自己的個性、突出自身特點,要巧妙別致、給人以美感,有寓意、易識別、易記憶、易傳播、吉利、不違背習俗,要能夠體現企業精神上海快3和產品特質,在豐富產品結構時該核心賣點可延展、可持續。

6、確有其途:所提煉的核心賣點必須有能夠傳遞給目標消費者的途徑,最好是捷徑。傳播必然有代價,但達到同樣傳播效果,所付出代價的多寡不同,好的核心賣點是能夠找到其“廉價”的快速傳播通路的。

上海快3為保障我們過濾出來的產品核心賣點念更加有效,提煉過程中可以應用以下6項技巧:

1、逆向思維:不要從產品本身開始,而應從預期客戶腦子里的觀念開始。因為產品本身的顯著特點并不多見,即便有也未必真的符合客戶需求,要用客戶需求來發掘產品固有的價值點。更重要的是,改變人們的想法不容易,從人們固有的觀念開始引導,則順利得多。

2、盯住目標:每一個產品都有相應的產品責任,也就是都有它自己的位置,或贏利或服務于形象建設,也有其主要的細分市場,產品核心賣點應符合其目標,立足于足夠規模的細分市場提煉,不得漫無邊際,云里霧里。

3、照準競品:核心賣點提煉的目的就是首先在吸引眼球的層面取得比較優勢,其提煉要照準競品,同時符合產品客觀存在的特點或特色,具有角力,而不是自說自話。

4、系統協調:想在人們的頭腦里占有一席之地是要花錢的,企業的產品線越長,花錢就越多,必須將單一的產品概念建立在整個企業產品概念之中,加以整合,增大效果。

5、堅持不懈:信息傳播過度的時代決定了今天一個概念明天一個概念的做法,徒然浪費工夫,產品概念必須對應用環境具有一定的持久性。

6、效用根本:產品核心賣點提煉的目的是為了發揮效用,不要怕嚴謹的分析過程限制了一定的創造性,嚴謹的分析過程帶來的是充足的理由和依據。必須知道,創新精神本身毫無作用,它只有在為產品目標服務的時候才能發揮其效應。

最后談談產品賣點提煉的3種途徑:

1、產品自身角度:指的是與產品基本功能、消費者核心利益息息相關、影響消費者購買的賣點。如空調的“變頻”。

2、第一說辭角度:共性的產品特性你第一個說出來,而且能影響購買。可以是一般性的、普遍性的的產品利益點,也可以是支持核心賣點的技術點。如包裝水的“**層過濾”。

3、真正的唯一角度:差異化、與眾不同的賣點,具有排它性,獨占性,如金龍魚調和油的“1:1:1”。

到底該如何進行賣點提煉?我認為最好的程序是從產品本身出發,www.globrand.co把產品的賣點考慮進產品研發設計中去,使得產品本身的技術內涵成為最強有力的賣點,而不再是翻來覆去的炒概念作賣點。任何產品的賣點提煉均不可游離產品本身,支撐品牌的一定是過硬的產品品質。

歡迎與globrand(全球品牌網)作者探討您的觀點和看法,軒兆超, 中國知名品牌策劃人 市場動銷實戰營銷人 納食集團首席咨詢師 從營銷基層做起,在市場一線逐步成長,歷任營銷總監、企劃總監、分公司總經理等職務 曾提供全案咨詢服務于匯源集團、露露股份、北大荒集團、良運集團、恒大高新、趣多多、澳大利亞GRIBOO等國內外知名企業及品牌 擅長品牌戰略、產品策略、市場動銷等品牌系統建設 微信同號電話:18637155391(與我聯系時,請說明您是在“全球品牌網”看到這篇文章的。) 查看軒兆超所有文章

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