如何超越江小白
2019-07-18 全球品牌網  軒兆超

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江小白,一個聲名鵲起后的寂寞高手,在青春小酒細分品類上海快3里,至今沒有對手,7年的時間里,一直沒有后起新秀勝出,沒有形成二元定律下的競爭格局。但我認為,江小白一定是可以超越的,只是目前參與競爭的酒企普遍還沒有找到超越的方法而已。

一個品類的競爭,至少有7個可以挖掘的消費需求。7種以上的核心需求,足以支撐一個品牌。比如牙膏行業里的需求競爭:高露潔——堅固牙齒,佳潔士——美白牙齒,云南白藥——防止牙齦出血,舒適達——抗過敏,冷酸靈——冷熱酸痛,想吃就吃,舒克——保護牙齦,黑人牙膏——清新口氣。在青春小酒品類里,不但未形成兩匹馬的競爭,更遠遠未達到七雄爭霸的格局。

對于我的這種說法,一定有人認為是不成立的偽命題。對立觀點有二:1、小郎酒勁酒銷售額早已甩江小白幾十條街,不存在超越的問題。2、江小白的文案傳播能力的強認知上海快3,已經形成,無法超越。

這兩種觀點,一個是認知混淆,一個是認知偏差。

首先來看我為什么說第一種觀點是認知混淆。江小白是青春小酒。小郎酒呢?全國熱銷的小瓶白酒,是大眾化的小酒,不是青春小酒,不是精準為年輕群體服務的代言商品。勁酒呢?保健酒上海快3。所以,這樣對比是屬于偷換概念。

上海快3再看第二種觀點,江小白的文案傳播能力無法超越。這是在自我設限。文案傳播只是品牌傳播的一種方式,不能跟傳播劃等號。

上海快3陶石泉本人也認為一定會有人超越江小白,那是更年輕的人。我認可前半句。

江小白一定可以超越,那么問題來了,怎么超越?

上海快3兩種方法相結合:恃強凌弱和以新對好。

先說恃強凌弱。江小白的短板是什么?產品口感。不管江小白獲得過多少國際烈酒大獎,不管老陶怎么重視品質,也不管江小白怎么宣稱自己的輕口味,但很多消費者喝到嘴里難以下咽,是不爭的事實。

這就是機會。對準行業老大的薄弱環節下手,做一款“好喝的青春小酒”。

青春小酒的消費群體,不言而喻。年輕群體為什么喜歡碳酸飲料?茶π為什么比東方樹葉賣的好?因為好喝。

“好喝的青春小酒”,不是一個概念,而是一套系統。因為在青春小酒品類里,不止江小白一個,瀘小二、杜二、哈哈虎以及眾多跟風的X小白等,它們沒有這么多的口感吐糟,說明在一定程度上,消費者是可以接受的,為什么還是沒有超越江小白呢?因為運營體系存在問題,產品概念是需要體系支撐的。產品組合、渠道上海快3鎖定、市場建設、戰法破局,體系組合,分工協作。

上海快3再說第二種方法,以新對好。以新的傳播形式,對比好文案。

先看文案傳播的劣勢。消費者對文案的過度崇拜,會給品牌貼上情懷化的標簽,而且文案的形式易于套路化,創意容易枯竭,目標群體也會審美疲勞。所以,僅靠文案來獲取注意力的方法,是不可持續的。而且,文案寫得好,容易帶來的一個負面現象就是:我是來看文案的,不是來買產品的。這是一個好文案,不代表這是一款好產品。

有沒有一種新型的傳播方式來對標文案、勝于文案呢?

答案是肯定的,這種傳播方式就是——定位公關。

有了好的產品概念,必須依靠定位公關來進行心智占位。目前內市場的品牌競爭已經經歷工廠階段、市場階段,進入心智階段。文案的全稱是什么?是廣告文案,是廣告內容的文字化表現,屬于廣告范疇。在心智競爭階段里,廣告的效果越來越不明顯,此時的廣而告之,已不能為品牌建立信任背書。這就是為什么一方面多數的人認知江小白,另一方面江小白又遭受這么多的吐槽,品牌知名度的提高沒有帶來品牌美譽度的提升。而定位公關作為心智競爭階段的新武器,恰恰可以解決這一核心問題。

青春小酒這一品類,如果持續是江小白一家孤獨前行,www.blueborderphoto.com那么這個品類做大的時間還會很漫長,因為只有競爭,才能帶來繁榮,在形成主流消費之前,品類的影響力會很弱。這也是為什么不少人會拿江小白跟酒業傳統大佬或者老村長比的原因。從這個層面講,超越江小白,不僅是競爭對手的需要,更是青春小酒品類的需要。競爭企業上海快3完全可以結合恃強凌弱和以新對好策略,利用新的競爭武器,重新制定游戲規則,化跟隨為引領,超越江小白,成就新品類。

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