熊霸:北京二鍋頭開啟中國白酒4.0時代的基礎是什么?
2019-07-17 全球品牌網  鄒文武

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隨著白酒是市場環境的不斷變化,二鍋頭的突飛猛進正在成為市場發展的新動力,推動中國白酒產業的不斷發展和前景,如果說30年前汾酒的普及開啟了中國白酒的1.0時代,20年前五糧液的普及開啟了中國白酒2.0時代,10年起拿茅臺的普及開啟了中國白酒的3.0時代,那么當前二鍋頭的普及增在開啟中國白酒的4.0時代——中國白酒全民化及全球化的時代。

未來10年預計隨著二鍋頭酒全民化及全球化發展,市場規模最少將形成1000億規模,成為市場絕對超越品類上海快3和門戶的超級中國文化符號。那么北京二鍋頭開啟中國白酒4.0時代的基礎是什么?

上海快31、北京二鍋頭全國化的一柱擎天:牛欄山

自牛欄山開展全國化以來,外埠市場收入增速保持高增長,占比已從 2011 年的約30%提升至 2017 年的約 70%,外埠市場已取代北京成為牛欄山的主力增長點。隨著陳釀大單品銷售實現規模化,2018 年上半年外埠市場再度猛增 71%,其中長 角地區營收同比增長 78%,湖南、新疆等新興市場收入增長更是高達100%和160%。2018 年牛欄山突破億元的省級市場(包括直轄市)已 達到 22 個,比去年增加4個,全國化格局基本形成,后續全國化重心 將從橫向擴張轉向縱向延申,一方面分階段、分梯隊打造樣板市場,未來將打造 5-10 個 5 億元以上規模的樣板市場,另一方面通過渠道下沉提 升每個區域的效益。

經銷商合作長期穩定,保障全國化順利推進。牛欄山全國化順利推進的 背后是其擁有一大批忠實穩定的經銷商,其中合作長達十年以上的經銷 商占比達到 75%,且大部分只做牛欄山這一個白酒品牌。同時,經銷商 銷售額也節節攀升,2018 年銷售實現 500 萬、1000 萬、5000 萬的分 別達到 193個、134 個和36 個,經銷商和廠家共同分享高速發展成果。利潤方面,牛欄山一批商、終端毛利率上海快3分別能夠達到 10%、30%左右,高于紅星、老村長等競品,保證渠道有動力推廣牛欄山。

近期渠道跟蹤顯示,商超和 煙酒店,大單品陳釀牛二以隔月為主,日期相比其他競品明顯更新,渠道實際動銷勢頭持續強勁。從周轉率也可以看出,順鑫在行業中處于較高水平。從短期來看,2018 年中秋后公司基本完成全年任務,國慶后以凈化市場庫存為主,我們預計全年白酒收入在 90 億元以上。目前渠 道進入春節上海快3備貨階段,2019 年江浙滬地區收入規劃 35%增長,春節備 貨已完成全年目標約 50%,我們預計全年該地區收入增速有望達到 50%。隨著 20-30 元產品在省外逐步推廣以及渠道進一步下沉,2019 年白酒收入增速仍有望實現20%-30%增長,從而平穩渡過行業調整期。

2、北京二鍋頭全國化的兩大基石:北京+二鍋頭

上海快3北京IP:超級產地IP

北京二鍋頭全國化的基礎首先第一大基石是北京產品地IP,決定了北京二鍋頭品類可以充分發揮北京作為首都的產地優勢,以及北京作為國際化上海快3大都市的國際化產地優勢。這是北京二鍋頭成功的第一性品牌基礎。

上海快3北京作為當前中國的首都,自元明清的中國都城,具有很多得天獨厚的文化優勢,因此北京二鍋頭的全國化具有對其他區域酒降緯打擊能力。

二鍋頭IP:超級品類IP

二鍋頭作為清香型北京,具有很好的品類優勢,它跨越了清香型品類,成就了獨特的二鍋頭品類文化,因此北京二鍋頭酒能夠持續影響市場,加上二鍋頭作為工藝文化的品類代表,而不是香型文化代表,因此產品可創新空間很大,不一定是清香型就是二鍋頭,所以產品創新空間很大。

北京是中國五朝古都,二鍋頭酒是京城酒文化上海快3的典型代表,已有800年的歷史。它是由燒酒發展而來的,明代北京志中提到 "京師之燒刀與棣之純棉也"。京城釀酒技師在蒸酒時將第一鍋流出的酒頭去掉,第三鍋流出的酒尾也去掉,取第二鍋流出的中段酒,稱之為"掐頭去尾截取中段" 工藝,這是我國最早以工藝命名的白酒,是我國釀酒史上的一個里程碑,幾百年來被繼承發揚并流傳至今俗稱"二鍋頭"。

上海快3二鍋頭,蒸餾白酒的一種,由北方的燒酒發展而來的烈酒,以高粱、水等為原料,采用傳統的“老五甑”工藝,經原料清蒸、輔料清蒸,低溫入池,適當發酵,溫火蒸餾,掐頭去尾,貯陳精釀而成,大多是屬于清香型白酒的范疇,也有部分是濃香型白酒。

上海快33、北京二鍋頭全國化的三大優勢:香型代表、光瓶酒代表、地產酒代表

隨著牛欄山的持續增長熱,二鍋頭能夠成為全國化市場收割機嗎?二鍋頭與香型酒代表、光瓶酒代表、地產酒代表的對比分析,二鍋頭的全國化市場優勢在哪里?

二鍋頭 VS 香型代表:品類優勢

二鍋頭和香型代表雖然都是品類代表,雖然二鍋頭也屬于清香白酒,但是二鍋頭酒已經跳開了香型品類,與清香、濃香、醬香、鳳香等香型不同,二鍋頭代表工藝品類,因此可以創新的香型很多,未來可以用二鍋頭品類創新出不同香型適應全國的產品。

所以在品類上,二鍋頭品類有絕對的品類整合優勢,而且品類的歷史悠久,因此能夠創造出各種全新的產品和市場,滿足不同的消費上海快3人群。而其他香型企業,只能被自己搞搞建立的香型門檻,限定在自己的香型內不能自拔。

二鍋頭 VS 光瓶酒:產地優勢

二鍋頭和東北老村長類的光瓶酒具有明顯的產地優勢,其北京產地優勢對于東北光瓶酒領軍品牌來說是知名的打擊,隨著消費者對北京二鍋頭的認知,越來越多的消費者將其他光瓶酒品牌上轉移到北京二鍋頭品類上來,未來光瓶酒市場二鍋頭主導已是必然趨勢。

雖然其他光瓶酒的格具有明顯優勢,但是北京二鍋頭的產地優勢和產品影響力,卻成功成為大眾酒消費升級的方向,成為普通人追求品質消費的品類。

二鍋頭 VS 地產酒:文化優勢

地產酒是現階段二鍋頭主要競爭對手上海快3,品牌效應與規模 勢將促進份額向龍頭轉移。低端酒有很強的區域特征,每個區域都有各自的低端酒品牌和固定的消費群體,地產酒仍處于以占山為王的階段。因此,雖然牛欄山、老村長等龍頭都在大舉進行全國化擴張,但地產酒才是其現階段主要競爭對手。

與各地占山為王的中低端產地酒相比,二鍋頭具有很強的文化優勢,產品可持續發展的空間比較大。而且全國化的二鍋頭品牌,都是北京數一數二的大企業。因此對于經銷商具有很強的市場保障能力,未來市場自然向文化優勢的二鍋頭靠攏。

4、北京二鍋頭酒全國化的四大企業:牛欄山、紅星、華都、永豐

順鑫牛欄山:代表產品白牛二,目前最強的二鍋頭酒

北京順鑫農業股份有限公司牛欄山酒廠建于1952年10月,位于北京市順義區牛欄山鎮,傍依風景宜人的潮白河畔,是上市公司——北京順鑫農業股份有限公司的分公司股票名稱:順鑫農業股票代碼(000860)順鑫農業自上市以來一直本著“質量是市場質量是效益、質量是生命”的企業宗旨,發展壯大農業項目,屬于A股農業板塊龍頭企業

牛欄山酒廠現有干部職工1500余人,占地300多畝。

紅星二鍋頭:代表產品綠扁瓶,過去最強的二鍋頭酒

紅星企業成立于1949年,是作為新中國的獻禮而指定建設的項目之一。為了能讓建國初期生活水平都普遍不高的中國大眾都能喝上純正的二鍋頭酒,國家上海快3規定紅星二鍋頭酒的價格不得過高。所以,自紅星問世五十多年以來,所生產十余種產品都屬于低價位酒。由于紅星二鍋頭甘烈醇厚,價位低廉,受到消費者始終不變的青睞,“紅星二鍋頭”也成了“大眾的好酒”的代名詞。五十年來,紅星品牌下的各種低價位產品始終保持著高銷量,一直穩坐北京地區低端白酒市場的第一把交椅。

上海快3永豐二鍋頭:代表產品小方瓶,目前最猛的二鍋頭酒

始建于1949年10月國營北京大興酒廠的改制企業,據《北京通史》記載大興酒廠距今已有800多年的悠久歷史,可追溯到大定三年(公元1163年)金世宗下詔,令大興少尹招復酒戶釀制美酒,當時燒酒作坊燒制的“金瀾酒”,口味醇厚、清洌甘爽、十分香美,此酒專為金王朝上層所享用。世人以飲之為榮,金人曾有詩贊曰:“金瀾酒皓月委波入牖,冰臺避署壓瓊艘,火坑敵寒揮玉斗。追歡長是秉燭游,日高未放傳杯手。”由詩中可見當時王公貴戚通宵達旦歡飲此酒的景象。到了元英宗(公元1322年)時在大都設置糟房百所,釀制“阿刺吉酒”(即白酒)和小米黃酒等酒類。明、清兩代為皇家禁苑,瀛海行宮即皇帝行圍打獵、論功行賞之地也,當時建有燒酒作坊一個,名叫“裕興燒鍋”,專為皇宮釀造御酒,北京同仁堂藥店開業后,規定只用此酒入藥,當地老人解放前多趕著毛驢車為同仁堂送酒,到了1949年9月,華北野戰軍任邱“益泉涌”酒廠隨軍遷址于此“裕興燒鍋”歸為國有,隨改名為國營北京大興酒廠(今北京二鍋頭酒業股份有限公司的前身)。

首農華都酒業:代表產品國際版二鍋頭,目前最有潛力的二鍋頭

北京華都釀酒食品有限責任公司,前身為建于1949年4月19日的昌平縣釀酒廠,可追溯到明清時期“聚通燒坊”、“瑞升泉”、“同泉涌”等知名老酒坊。2015年至2017年,華都酒業相繼成為北京糖業煙酒集團有限公司、北京首農食品集團有限公司旗下企業。

華都是北京地區唯一兼具醬香、濃香、清香三種香型白酒生產能力的企業, 早期以清香型聞名,近年來在茅臺集團幫扶下,在醬酒領域取得顯著成果,成為北派醬香典范。2017年第八屆“北京影響力”評選活動中,www.blueborderphoto.com華都榮獲北京影響力“十大品牌”稱號。

鄒文武歡迎與globrand(全球品牌網)作者探討您的觀點和看法,鄒文武,北京圣雄品牌營銷策劃機構創始人、中國市場學會品牌管理專業委員會常務理事、《銷售與市場》行業顧問、金銷商平臺總策劃、中國果酒產業研究中心發起人、佳釀網副主編、果酒網總顧問。媒體約稿及文章轉發聯系熊助理:13641220023,策劃咨詢及培訓公關聯系譚經理:13051682581,拜訪交流地址:北京市朝陽區廣渠門外大街8號樓優士閣大廈A座1011室,公司網址:www.chinahbs.cn(與我聯系時,請說明您是在“全球品牌網”看到這篇文章的。) 進入鄒文武專欄

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