六個核桃抱病不是個案
2019-07-17 全球品牌網  軒兆超

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給你說四個字:經常用腦,你一定可以像哼唱熟悉的歌詞一樣,脫口而出六個字:多喝六個核桃。地毯式的廣告轟炸使得這句廣告語如同“今年過節不收禮”一樣家喻戶曉。初期的知名度直接帶來銷售上海快3額的提升,而如今風靡一時的六個核桃好像不再666,這個高峰時期銷售近百億的大單品進入衰退期了么?

業績乏力,三年無突破

2008年—2018年間依賴六個核桃增收的養元飲品銷售額分別為3億、10億、15億、30億、60億、74.3億、82.6億、91.2億、89億、77.41億、81.44億。2019年第一季度,養元飲品營業收入24.94億元,相比2018年第一季度的營收28.52億元,同比下降 12.53%。當然有春節錯峰影響的原因,但業績增長乏力,是客觀事實。目前來看,養元的高速增長止于2015年的91.2億元,2016年和2017年連續負增長,2018年稍有回暖,但距峰值仍有近10億元的差距,3年來均無突破。

產品功能化,逆襲成為業界扛把子

六個核桃突圍之前,植物蛋白飲料的競爭格局一直是“南椰樹北露露”,偏于一隅,各自安好。椰樹用國宴飲料的訴求引導南方消費者,露露以北方餐飲渠道提供著地方風味。而六個核桃不再強調原產地,不再強化風味,而是為產品賦能,將產品進行功能化,在以形補形的普遍認知下,賦予補腦概念,進行用戶細分,一舉打破地域限制,并使得4-6月份的相對銷售淡季,成為了高考增長季,彼時的六個核桃做到了旺季更旺,淡季不淡。

爆品≠超級單品

單品突破之后,需要組合出擊,所謂大單品打天下,產品群定江山。明星產品成為現牛產品,為企業盈利賺來的錢,不僅要重新投資到該類產品上,更要投資到問題產品上,保持高增長率,擴大市場份額,從而轉化為高增長高份額的明星產品。而養元多多少少是用機會換取了現在的銷售額和利潤

養元飲品在2018年股東會上對投資者宣稱,開發新品推廣成本巨大,但成功率只有2%,公司不會犧牲利潤冒險,以后并購上海快3成熟產品的可能性更大,未來還將繼續深耕核桃乳。

養元飲品官方店鋪顯示盡管其也有無糖型、精研型、易智型、智慧型等等多個系列品種的核桃乳,但就外包裝外形、顏色來看,整體雷同,除了個別字體不同,消費者難以準確分辨。

養元一直采用的是大單品戰略,目前來看六個核桃絕對稱得上是爆品,能否成為暢銷+長銷的超級單品,需要時間來驗證。爆品和超級單品都是受到用戶熱捧、形成爆炸式口碑的產品。不同的是,爆品是傳統促銷理論在互聯網新零售環境下的極致表現。超級單品不僅僅是短期內形成大銷量,不僅僅只需要尖叫點,更需要精心籌備、綜合打磨,不僅重“爆”,更重“品”。時下的爆品思維帶來的浮躁使得相當一部分企業的產品從一開始就是患病的狀態,比如曾經眾多叫不上名的黑水、功能飲料、葡萄糖水……爆,不應該是曇花一現;www.blueborderphoto.com品,不能只是空虛的概念。如果說,六個核桃開始微恙,那么這些企業就是舍生取利了。

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