六个核桃抱病不是个案
2019-07-17 全球品牌网  轩兆超

请加微信公众号:xiangmu114


给你说四个字:经常用脑,你一定可以像哼唱熟悉的歌词一样,脱口而出六个字:多喝六个核桃。地毯式的广告轰炸使得这句广告语如同“今年过节不收礼”一样家喻户晓。初期的知名度直接带来销售上海快3额的提升,而如今风靡一时的六个核桃好像不再666,这个高峰时期销售近百亿的大单品进入衰退期了么?

业绩乏力,三年无突破

2008年—2018年间依赖六个核桃增收的养元饮品销售额分别为3亿、10亿、15亿、30亿、60亿、74.3亿、82.6亿、91.2亿、89亿、77.41亿、81.44亿。2019年第一季度,养元饮品营业收入24.94亿元,相比2018年第一季度的营收28.52亿元,同比下降 12.53%。当然有春节错峰影响的原因,但业绩增长乏力,是客观事实。目前来看,养元的高速增长止于2015年的91.2亿元,2016年和2017年连续负增长,2018年稍有回暖,但距峰值仍有近10亿元的差距,3年来均无突破。

产品功能化,逆袭成为业界扛把子

六个核桃突围之前,植物蛋白饮料的竞争格局一直是“南椰树北露露”,偏于一隅,各自安好。椰树用国宴饮料的诉求引导南方消费者,露露以北方餐饮渠道提供着地方风味。而六个核桃不再强调原产地,不再强化风味,而是为产品赋能,将产品进行功能化,在以形补形的普遍认知下,赋予补脑概念,进行用户细分,一举打破地域限制,并使得4-6月份的相对销售淡季,成为了高考增长季,彼时的六个核桃做到了旺季更旺,淡季不淡。

爆品≠超级单品

单品突破之后,需要组合出击,所谓大单品打天下,产品群定江山。明星产品成为现牛产品,为企业盈利赚来的钱,不仅要重新投资到该类产品上,更要投资到问题产品上,保持高增长率,扩大市场份额,从而转化为高增长高份额的明星产品。而养元多多少少是用机会换取了现在的销售额和利润

养元饮品在2018年股东会上对投资者宣称,开发新品推广成本巨大,但成功率只有2%,公司不会牺牲利润冒险,以后并购成熟产品的可能性更大,未来还将继续深耕核桃乳。

养元饮品官方店铺显示尽管其也有无糖型、精研型、易智型、智慧型等等多个系列品种的核桃乳,但就外包装外形、颜色来看,整体雷同,除了个别字体不同,消费者难以准确分辨。

养元一直采用的是大单品战略,目前来看六个核桃绝对称得上是爆品,能否成为畅销+长销的超级单品,需要时间来验证。爆品和超级单品都是受到用户热捧、形成爆炸式口碑的产品。不同的是,爆品是传统促销理论在互联网新零售环境下的极致表现。超级单品不仅仅是短期内形成大销量,不仅仅只需要尖叫点,更需要精心筹备、综合打磨,不仅重“爆”,更重“品”。时下的爆品思维带来的浮躁使得相当一部分企业的产品从一开始就是患病的状态,比如曾经众多叫不上名的黑水、功能饮料、葡萄糖水……爆,不应该是昙花一现;www.blueborderphoto.com品,不能只是空虚的概念。如果说,六个核桃开始微恙,那么这些企业就是舍生取利了。

轩兆超欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法,轩兆超<br>中国知名品牌策划人<br>市场动销实战营销人<br>纳食集团首席咨询师<br>从营销基层做起,在市场一线逐步成长,历任营销总监、企划总监、总经理等职务<br>曾提供全案咨询服务于汇源集团、露露股份、北大荒集团、良运集团、恒大高新、趣多多、澳大利亚GRIBOO等国内外知名企业及品牌<br>擅长品牌战略、产品策略、市场动销等品牌系统建设<br>微信同号电话:18637155391(与我联系时,请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。) 进入轩兆超专栏

加入全球品牌网项目库
·拥有独立商铺,免费发布项目!
本站微信公众号:创业加盟项目大全
本站微信公众号:创业加盟项目大全

关注创业,关注项目,每日精选各领域有趣文章。(微信扫描如上二维码,或者直接添加微信公众号:xiangmu114