王老吉要冰涼?
2019-07-16 全球品牌網  軒兆超

請加微信公眾號:xiangmu114


一罐涼茶,一塊涼茶冰棍,你會選哪個?

上海快3選涼茶冰棍,因為沒體驗過。

恭喜你,答對了,王老吉也是這么想的。

上海快3于是,王老吉涼茶冰棍橫空出世了。

已達百億銷量的涼茶王老吉,進擊千億規模的冰淇淋市場。進軍冷飲行業的王老吉涼茶冰棍,仍以大紅包裝為主,凸顯“王老吉”商標標識,廣告語是“涼茶遇上冰,下火更帶勁”,宛似當年的“怕上火”概念傳播。而且,這款產品不是“王老吉榮譽出品”,是由王老吉餐飲管理發展有限公司出品。

“下火更帶勁”的王老吉冰棍涼茶,會不會大火?我們來分析探討。

一、王老吉代表什么

王老吉代表一個品類,涼茶品類,是一個品牌代表一個品類的杰出代表,在早期的大眾認知中,王老吉=涼茶;現在的認知中,王老吉=王老吉涼茶。所以,王老吉品牌多元化和品牌授權下的其他品類產品,沒有賣好的。王老吉品牌下的吉動力、固體涼茶、龜苓膏、固元粥以及花露和山楂飲料上海快3等,哪個做的風生水起?

王老吉不能涉足涼茶外的其他品類么?可以。在實力企業的二次或再次騰飛階段,要用的不是品牌多元化策略,而是要啟用新品牌或者副品牌。涼茶品類里同王老吉進行二元競爭的加多寶,在操作運營中就扎實的多。加多寶做水,啟用昆侖山品牌。統一做年輕化茶飲,啟用小茗同學。可口可樂果粒橙,為什么要用美汁源娃哈哈做果奶飲品,為什么要啟用營養快線?

快消品企業在生存期,聚焦一個品類進行單品突破之后進入發展期。大單品為企業貢獻充足現金流的同時,提升企業的影響力。此時企業需要二次騰飛,提升抗風險能力。這時的選擇,一種是縱向發展豐富產品,一種是橫向發展拓展品上海快3類。像王老吉這類實力企業涉足新品類,我們建議啟用新品牌或者副品牌,新裝上陣,不混淆品牌認知。

二、涼茶下火的同時帶來什么消費沖突

涼茶下火在于一個涼字,而多喝涼飲,會給胃帶來負擔,尤其是脾胃虛弱人群。所以,也就有了涼茶品類里第二梯隊的品牌提出“好涼茶不傷胃”的訴求,來切割市場。涼茶冰棍,不但下火,還更帶勁,帶勁后呢?胃受不了。

涼茶冰棍,是涼茶產品的產品形態改良和包裝形態創新嗎?不是。涼茶冰棍,不是冰棍涼茶,不同品類的產品,針對不同的人群,需要不同的渠道和不同的運作方式,以及不同的訴求傳播方式。“把涼茶凍起來,把果肉拌進去,把健康留下來”,涼茶遇上冰,健康留下來,只能是出品方的一廂情愿了。

三、王老吉的自我攻擊

涼茶遇上冰,下火更帶勁。言外之意,涼茶王老吉,下火不帶勁。以己之矛攻己之盾的神操作,冷飲界的Oppo和Vivo?我們認為,這種自戕式的打法,壓根兒就不要體現“王老吉”,作為背書都不能。

王老吉涼茶的去火功能,已經深入人心。若要將去火訴求進一步深化,可以用升級版的王老吉涼茶來完成此項任務,而不是另一個品類的產品。當然,王老吉可以講,在堅持以涼茶為核心的前提下,打造去火的生活平臺,去火不僅要喝王老吉涼茶,還要吃王老吉冰棍。然而這不是晴天賣你布鞋、雨天賣你雨傘的大媽思維,也不是要么當下用杜杜、要么十月后買杜杜奶粉風險對沖

不可否認,對于王老吉來說,僅有一款飲料,必定無法滿足消費者多樣化的消費需求。單品打下江山之后,要用多品坐擁天下。而王老吉多元化的戰略目標要打造中國的“可口可樂”,既然這樣,我們來看看競爭標桿的品類運營策略,可口可樂的橙汁是美汁源,可口可樂的汽水是雪碧、芬達和醒目,可口可樂的瓶裝水是冰露。而王老吉呢?有明確的對標對象,無清晰的對標策略。

靠“下火”火起來的王老吉,要做的是走出涼茶要涼的魔咒。而現在的打法卻像是“如何弱化疼痛感,用更疼來刺激!”,怎樣避免“涼”,那就讓它“冰涼”!我們認為,強調更帶勁的“冰”,不如持續強化下“火”,不要讓“帶勁”之后的品類細分帶來“殆盡”的品牌消耗風險。

歡迎與globrand(全球品牌網)作者探討您的觀點和看法,軒兆超, 中國知名品牌策劃人 市場動銷實戰營銷人 納食集團首席咨詢師 從營銷基層做起,在市場一線逐步成長,歷任營銷總監、企劃總監、分公司總經理等職務 曾提供全案咨詢服務于匯源集團、露露股份、北大荒集團、良運集團、恒大高新、趣多多、澳大利亞GRIBOO等國內外知名企業及品牌 擅長品牌戰略、產品策略、市場動銷等品牌系統建設 微信同號電話:18637155391(與我聯系時,請說明您是在“全球品牌網”看到這篇文章的。) 查看軒兆超所有文章

加入全球品牌網項目庫
·擁有獨立商鋪,免費發布項目!
本站微信公眾號:創業加盟項目大全
本站微信公眾號:創業加盟項目大全

關注創業,關注項目,每日精選各領域有趣文章。(微信掃描如上二維碼,或者直接添加微信公眾號:xiangmu114