醫院如何以患者為導向打響品牌?
2019-07-03 全球品牌網  于斐

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中國著名醫院很多,真正做成品牌的沒有幾家。

有許多醫院在本地區得到一定的顧客認同,具有較大的影響力,甚至部分醫院由于其突出的優勢學科,吸引了來自外地的許多顧客。此種現象使得醫院管理者和絕大部分的醫務人員簡單地認為醫療上海快3技術是吸引顧客的關鍵,醫院品牌就等同于醫療技術品牌。因此,醫院往往聚焦于對疾病的診治,而忽略了醫院組織文化的改進,淡化了對顧客人性化服務和關懷,因此對品牌的意識具有局限性。

諾貝爾醫學獎獲得者S.E.Luria曾說過:醫學在本質上具有二重性,它既是一門科學,又是一門人學,需要人文滋養。

四川大學華西醫院,從上世紀九十年代中期的全國排名六七十位,到如今穩居全國第二位,靠的就是服務型管理,以及轉型為以患者為中心的價值醫療。

只要你走進上海瑞醫院大門,每天早上8點,門診大樓各樓層都會奏響柔和的音樂,大廳內設置的鋼琴區,是音樂志愿者們為就診市民提供享受的地方,瑞金醫院通過擴大門診多學科會診中心,為患者提供一站式服務,同時引入航空公司標準,讓醫療過程更有溫度。

去年7月中旬,徐州醫科大學附屬醫院在全院范圍取消加床后打響了國內公立醫院轉型發展“第一槍”——宣布全院削減1000張床位,實現全院零加床。為此,徐醫附院制定了周密的運行方案和保障措施,充分運用信息化手段,出院一位加床病人隨即取消一張加床,直至全部清空。這樣,通過合理調節績效杠桿,保證了全院診療運行良好,同時倒逼了效率的提升,加快了床位的周轉。為什么要這么做?醫院領導的看法是,進入新時代,人民群眾對醫療資源的需求也出現了從量到質的轉變。取消加床雖然會導致醫院營收的下降,但是全院上下通過解放思想大討論,對標找差,統一思想,一致認為打造高質量的區域醫學中心,必須從量的擴張向內涵質量提升轉型,形成了不以床位多少論績效,而是以質量內涵為重點的發展理念,努力為患者提供更加溫馨的就醫環境,改善患者的就醫體驗。

顯然,削減病床數量這一開創行業“自我革命”先河的“壯舉”背后,是徐醫人對公立醫院由規模型向內涵式發展的深刻理解。緩解看病難的問題,削減加床只是看得見的“治標”,更關鍵的實現分級診療、優化醫療資源配置這一看不見的“治本”流程。

著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構創始人于斐老師認為:患者的精神滿足與情感需求日益強烈,追求獨特的市場定位,以患者為中心,與他們建立緊密互動關系,在每一個環節力爭創造更多個性化尚未被滿足的需求,把其文化基因不斷的培植,從而在患者心智中建立一種情感共鳴很重要。醫院應不斷地根據醫院內外環境的變化,適時地調整醫院未來的發展與醫院內部變革的協調問題,在戰略決策時要發揮群體智慧、引進專家意見等使醫院的投資決策、經營決策、管理決策、得到良性運行,以高品質,高水平的醫療品質為社會,為人民更好地服務。在實施醫院戰略管理和系統資源決策時,必須從戰略管理的兩個層次來對醫院的發展進行規劃:

一是對醫院的品牌競爭力進行全面規劃和打造。

上海快3當前,有不少醫院在品牌策劃、定位、包裝、營銷、管理方面存在諸多不足,如以顧客為中心的服務產品設計遠遠落后于顧客的需求,品牌整體策劃、開發更不適應醫院發展的要求;醫療服務產品的價格多樣性欠缺,未能很好適應不同層次顧客的需求;品牌包裝單一,營銷被動,管理雜亂。

鑒于此,國內許多醫院管理者開始重新審視醫院品牌建設狀況,著手制訂科學的醫院品牌規劃,逐步實施醫院品牌的現代化管理,以提升醫院的核心競爭力上海快3,保持自身的可持續發展。

一個醫院的核心競爭力,源自醫院推崇的管理方式和顧客所需價值,是一種整合的力量。它是醫院組織中的集合性知識(collective learning),醫院的核心競爭力有三個基本特征:提供了進入多樣化市場的潛能;應當對最終產品中顧客重視的價值作出關鍵貢獻;應當是競爭對手難以模仿的能力。

上海快3醫院怎么構建它的核心能力?也就是醫院要做到在內部的管理方式和市場的戰略之間形成合力,使得它物化表現為實現顧客所需價值的產品或服務,并且在市場當中去取勝。這是醫院非常重要的一個能力。

而品牌競爭力實質上體現醫院的競爭力,是指醫院品牌擁有的,區別或領先于競爭對手的獨特能力,以及能夠顯示醫院的醫療技術、品質和服務,并引起患者的品牌聯想上海快3而促使其前來就醫的的能力。對于患者來說,醫院的核心競爭力就是可以感知的實在利益,而品牌競爭力就是這種利益的最佳表現形式。

● 品牌競爭力具有不可替代的差異化能力,是醫院所獨具的,是競爭對手很難甚至無法模仿的;

上海快3● 品牌是醫院最重要的資產,具有較高的認知品質,統領其他所有的競爭能力,處于核心地位,能夠使醫院保持盈利能力和獲得超額利潤的品牌溢價能力;

● 品牌競爭力是醫院長期發展積淀下來的,一般不會因為外部環境的影響發生質的變化,具有持續性和非偶然性;

● 品牌競爭力具有延展性,能夠使醫院具有擴張潛力和構建競爭壁壘的能力,需要進入者花費巨資,或者提供特殊服務才能實現顧客對品牌的忠誠;

● 品牌競爭力還是一種集合能力,是醫院內部不同能力的集成組合,具體包括品牌核心力、品牌輻射力、品牌創新力、品牌生命力、品牌文化力、品牌領導力等。

從品牌競爭力的特征來看,品牌競爭力是在醫院經營過程中形成的,是醫院內外環境共同作用的產物。它是一種比較能力或比較綜合力,主要體現在市場的占有能力、創造價值和利潤的能力以及創新發展的能力。

因此,醫院必須具備業務戰略發展觀念和詳細的市場規劃指引,針對每一個業務單位就醫患者的特點,細分市場的規模情況和競爭格局以及競爭者的優劣勢后提出自己的業務規劃和業務發展目標,確保滿足已有的醫療市場需求和繼續按照經營目標拓展市場份額。

上海快3二是以職能戰略設計強化醫院總體戰略和業務戰略。

上海快3現階段醫院經營與管理,很重要的任務是如何處理好醫患關系,為患者創造生存的價值。

上海快3齊全的設備、舒適的環境及周到的服務,除了彰顯醫院的形象外,如何讓患者在解除生理疾病的同時給予心理上的充分滿足。讓他們強烈感受到被別人需要時的理念支撐,接受診療的同時更能體驗到來自內在精神的強大動力。而后者恰恰需要醫院不光光給患者救死扶傷,有時更需要醫院以人為本創造一種價值。想必這應該是現今我們所要掌握的人性化技能。

著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構創始人于斐老師認為,醫院應該主動跟這個時代的基因來互動,不斷適應這個時代,醫院品牌因本身沒有物質實體,所以醫院品牌是多因素的相互組合,是整體與細節的雙重表達,齊全的設備、舒適的環境及周到的服務,除了彰顯醫院的形象外,如何讓患者在解除生理疾病的同時給予心理上的充分滿足。讓他們強烈感受到被別人需要時的理念支撐,接受診療的同時更能體驗到來自內在精神的強大動力。而后者恰恰需要醫院不光光給患者救死扶傷,有時更需要醫院以人為本創造一種價值。想必這應該是現今我們所要掌握的人性化技能。

說起醫院品牌營銷,其實并不復雜,就是要首先找到自身的品牌定位上海快3,圍繞品牌定位發掘出品牌核心價值,并找到表達核心價值的具體策略,運用整合營銷的傳播手段去反復表達這個定位和核心價值,經過多重和立體化的傳播和溝通,最后在患者心目中形成品牌形象和品牌聯想。當然,就醫院來說,光有品牌定位、核心價值、傳播并不夠,它還需要營銷的配套和支持。如價格策略、服務模式、組織架構、團隊管理、激勵體系等等,但這些都是對品牌進行配套和支撐的。

下面,著名品牌營銷專家于斐老師就從幾個方面來分析下與醫院品牌建設有關的內容:

一、醫院需要品牌形象重塑

這是一個有溫度有情感的時代。

在這個時代醫院應該如何發展?

上海快3必須進行全面品牌管理。

全面品牌管理是關于全組織、全過程、全人員、全指標為品牌服務的,它是一種真善美的組合,真就是品質;善就是品格;美就是品味。

看看作為一家二級綜合性醫院的南通六院是怎么倡導一種“家園文化”的:

門診布置

為了讓患者走進醫院就有一種家的親切感,圍繞家園文化,門診做了兩方面改變:1)設置文化休閑區,患者可以在門診休閑區看書、喝咖啡上海快3。2)改變收費、藥房窗口,徹底打破將傳統公立醫院柜臺過高、用玻璃隔開等人為設置的不信任模式,改為開放式、平等式。

病區布置

家——HOME的構成理念

上海快3和諧——Harmony 通過多種手段構建和諧醫患關系

上海快3責任——0bligation 救死扶傷是義不容辭的責任

上海快3使命——Mission 要肩負起改善地區健康狀況的使命

效率——Effciency 時間就是生命!救治效率追求持續提高

家讓人聯想到的應該是愉悅、輕松,但傳統公立醫院病區多是各項冷冰冰的制度,所以醫略策劃了溫馨病區布置方案。

方案主要思路是:走進每一個病區,首先見到的全病區醫護人員的笑臉組成的笑臉墻;緊隨笑臉墻的,是該病區醫護人員服務患者的感言表態;護士站周圍是病區患者最經常見到的場景,該區域所有制度性的展架盡可能內移,對外展現的是病區的團建活動、患者感謝、慰問患者等場景圖片。

圍繞家園文化建設,醫院還推出了書畫展、創意上海快3作品征集、人文隨手拍比賽等系列活動。

所謂品牌文化,簡單講就是消費上海快3者對品牌價值的認同,進而形成品牌忠誠的行為。眾所周知,品牌價值是用戶或消費者對品牌整體實力的全面心理反映,分為品牌帶給消費者的可感知的情感利益和可感知的功能利益,是與某一品牌相聯系的品牌資產的總和。

上海快3醫院的品牌化過程是一個商業化的過程,也是與市場充分溝通建立良好互動關系的過程。現階段醫院尤其要做好營銷對于組織目標的長遠價值,為營銷策略提供消費者洞察,建立體驗效果的量化標準,在倡導人文氣息和人文精神的同時尋求特色發展。

近年來,市場營銷模式變革中,體驗營銷上海快3是被業內人士關注得最多的營銷模式。所謂體驗營銷,是指醫院以服務為重心,以服務為素材,為消費者創造出值得回憶的感受。一個能和消費者溝通對話、能與消費者有雙向交流的品牌,其影響力要遠遠大于只向消費者進行單方面的品牌,因為,前者不僅凝聚了醫院自身的努力,更融入了消費者的個人元素在其中,這樣的品牌不單純只屬于醫院,而是為醫院與消費者所共有、所共享。同時,體驗營銷也是一種理念,更是一種滿足消費需求、創造消費需求的實踐。

二、醫院需要品牌資源整合

以往,由于醫院特定的專業性、技術性,一些醫院的員工潛意識中缺乏整體的市場營銷理念和應對競爭的思想準備,在心態上往往較為機械被動,缺乏品牌塑造和商業意識,缺乏主動性和進取心。這往往會使自身處于弱勢和不利局面。

為此,醫院要對醫務人員進行社交禮儀、行為儀表、禮節性語言的使用等方面的教育,以保持醫者良好的自身形象;要反復教育醫生適應現代醫學模式,對病人充滿愛心、同情心,必須有足夠的耐心專心地傾聽病人的訴述,善于根據患者知識水平、理解能力、性格特征、心情處境,以及不同時間、場合的具體情況,選擇患者易于接受的語言形式和內容進行交流溝通。

只有適應了這種角色的轉換,才能樹立良好的品牌效應和服務口碑,讓醫院在服務型發展的道路上越走越寬。

上海快3對于基層醫院來說,總是受人才和資金的掣肘,經營發展舉步維艱。要想盡快脫穎而出,塑造出富有特色的品牌醫院,資源的優化整合是一條最有效的捷徑。

資源的優化整合涉及的問題無非是“人、財、物”。在這三項要素中,解決人的問題是最根本的問題。調查資料顯示,對于普通的患者來說,在接受醫療服務的過程中,就醫療環境、醫療服務、醫療價格、醫治療效等諸方面,最關切和最敏感的問題主要是醫療效果和精神感受。

通常來講,患者接受醫療服務,往往是基于醫師的人身信賴。

盡管檢測設備是醫療服務不可或缺的要素,但歸根結底還是人的因素在起決定性的作用。

上海快3三、醫院需要品牌工程建設

現代醫療市場的發展可以說是瞬息萬變,醫院經營管理者在設計新目標和承擔組織各種新任務時,應在科學分析的基礎上,審慎權衡要改變以往按步就班,缺乏計劃性和靈活性的做法。在具備一定的戰略管理意識前提下,在現代管理理論和技術發展、以及所在地域競爭態勢的指引下,有預見地解決醫院經營管理工作中出現的一些新情況、新現象、新問題。比如調整科室設置、確定發展規模,進行人力資源預測,引入績效考核機制等,有策略地處理社會效益與經濟效益的矛盾問題。

在互聯網時代,醫院必須對傳統營銷的組織形式、管理模式、經營方式和營銷觀念等方面進行根本性的變革,圍繞核心業務開展流程重組,重新設計和優化醫院業務流程。

美國克利夫蘭診所的調查發現,患者最大的三個需求點是:尊重、醫務人員有效的溝通、開朗歡快的醫生。

事實也告訴我們,一個沒有頂層設計的醫院肯定走不遠,他們會因為對戰略規劃的誤讀和急功近利的思維模式付出代價。

四、醫院需要多方整合運作

醫院的品牌包括技術品牌、服務品牌、文化品牌等等內容,一個單一的廣告并不能體現其所有內容,看一下現行的媒體廣告,醫療廣告見縫插針,有些根本不顧及自身企業形象和口碑,在低俗雜亂的一些網站或媒體上做宣傳。這說明了什么?這樣的醫院會操作品牌嗎?

上海快3市場競爭推動行業的進步和完善,醫院經營管理將逐步進入以:醫院知名度→患者滿意度→美譽度→ 忠誠度為中心的品牌經營階段。可是回首看下我們身邊的醫院,以戰略突圍和品牌崛起的又有多少?大多數的醫院還依然停留在傳統的廣告投入上。

很多醫院錯誤的理解為品牌建設便是品牌傳播,便是廣告宣傳!有廣告便有知名度,有了知名度便是有了品牌,沒有資金就無法實施品牌建設。等等這些對品牌建設一知半解的“彎路行為”,一直在困惑著前進中的醫院。

五、醫院需要互動公關營銷

全員營銷主要對象是針對“現在型”的患者群,而公關營銷則在最大的程度上影響潛在的患者群。廣告營銷、全員營銷、公關營銷才是最佳的營銷組合。組合發揮公關營銷工具是極為見效的策略。

上海快3公關營銷常用方式如下:

1、醫院公關出版物,如疾病預防的手冊、病人自我護理手冊等;潛在的患者群,限于條件不可能對醫院進行詳盡的了解,尤其對醫院的專長和特色科室缺乏認識,當醫院通過有效的手段將此類出版物傳遞到患者的手中,會增加醫院的學術權威性,并會在潛在的患者群留下深刻的記憶,當患者需求醫療服務時,這種記憶會使患者產生優先選擇的動機。要達到這樣的效果,前提是醫院公共出版物不能粗制濫造,形式和內容一定要精美,上檔次,不能像電線桿上的牛皮癬廣告,否則,將會起到相反的效果。

上海快32、公益活動。鑒于醫院的特殊社會職能,公益活動是醫院必不可少開展的經常性的品牌塑造手段。醫院可采用捐錢、捐物、或免費提供醫療服務的方式,提高社會評價和公眾的美譽度。

3、新聞互動,一個有良好品牌的醫院,一定和媒體有著良好的關系。在醫院品牌塑造中,醫院的公關人員可發展或創造很多對醫院、醫療或有關醫務人員的有利新聞,提高醫院的聲譽。如中外學術交流會,醫學研討會、公關活動、公益活動等都是新聞極好的素材,都可形成新聞的熱點。每個醫院都會發生一些感人的事件或故事,但如果僅僅是內部消化,則僅僅是對當事人的激勵,但如果變成新聞,則就形成醫院品牌的效力。湖北那家醫院的公益活動和新聞媒體上海快3的互動,就是品牌塑造工具最有效的發揮。這種互動的效果,不僅僅可以節約大筆的廣告費用,且實際的宣傳效用遠遠超出硬性廣告的可信度和贊譽度。

4、科普軟文。無論是何種媒體,都有一定的版面為公眾介紹醫學科普知識,在醫院品牌的塑造中,如果醫院能組織專人撰寫科普軟文,不斷地在媒體上出現,醫院的技術含量和影響力會極大的輻射,利用這種有效的工具,無疑是提高醫院品牌影響力的有效方式。

上海快35、社區網絡。過去“坐堂應診”式的營銷方法,顯然已經不能符合現代醫院營銷思維,醫院公關人員走出醫院,變被動營銷為主動銷售,采取有效的措施,例如采取優惠卡、便利卡,專項保健、定期體檢、流行疾病預防、醫學科普宣傳等等形式,建立一定地域涵蓋面的醫療服務的網絡,使醫院的銷售對象形成一個寬泛的相對固定的群體。

6、互動溝通。伴隨技術創新與運用,微信、微博、微電影、社交APP、論壇平臺等新媒體不斷崛起,醫院品牌體驗有了更多參與渠道、連接渠道;同時,技術創新與運用,讓連接一切成為可能,線上線下打通,多場景聯動的實現,使得品牌體驗可以突破時間與空間的限制,實現快速、聯動、即時完成產品體驗與口碑傳遞,無論是醫院品牌的塑造還是醫院營銷推行,網絡的建設對現代的醫院都有著極其重要的意義。網絡的互動,不僅能使患者快捷地了解醫院的特色和長項,更便于患者與醫院之間信息交流。

上海快3著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構創始人于斐老師指出,針對醫院打造品牌的各個方面,具體可參照如下做法:

一、技術品牌

技術是醫院品牌的基礎和生命。

上海快3一般來說,醫患之間存在3種信任:技術信任、人格信任、職業道德信任。

上海快3作為醫院品牌的核心內容,技術品牌建設就是通過高水準的醫療質量在社會公眾中確立技術優勢,讓患者對醫院的醫療質量充滿信心。幾年前開展的“中國首個大型醫院品牌營銷研究”,對全國11個中心城市的2O家大型三級甲等醫院進行了品牌營銷現狀的調查。

在研究中發現,有5l%的患者認為醫療技術在醫院品牌構成中占第一位,反映出社會公眾對醫院品牌的認識仍以醫療技術為主。

上海快3技術品牌的定位是多角度的,包括率先開展具有領先地位的診斷治療方法;具有疑難疾病的解決能力;擁有若干個在學術影響力、醫療服務效益、病源覆蓋面、臨床技術水平、解決疑難問題能力等方面得到行業和社會公認的學科或特色技術;具有在擁有同種疾病治療效果方面更有優勢的質量和價格等。

在技術品牌的構筑中,特色技術品牌和個人技術品牌能夠在社會公眾心目中樹立醫院良好的技術保證形象。特色技術品牌的定位必須要進行系統的SWOT分析,即對醫院的現有資源和外部環境進行研究,根據醫院所在的區域位置、人才優勢、技術基礎,尤其是對當前醫療服務市場的空白點和發展的可能性、可行性進行充分分析,確定特色技術的發展方向。

二、服務品牌

美國腫瘤社會學家霍蘭教授曾經講過,醫者的“四個救生圈”:1、技術魅力與呈現;2、愛心與人格魅力的表達;3、溫暖陪伴;4、信仰與生命哲學的感悟與支撐。

上海快3在醫療技術產品日漸同質化的今天,優質服務愈加成為醫院贏得社會公眾信任度和忠誠度的強大手段。患者在最關注醫療技術的同時,對服務的關注度也在逐漸提升,即從單純的治愈疾病、尋求技術性醫療服務為主,到逐漸注重就醫感受、環境和流程等人性化服務。

上海快3醫院服務品牌形象構筑策略,是指醫院在符合醫療規范的前提下,從服務內容、服務渠道和服務形象等方面突出自己的服務特征,以此使患者感受到超越自己期望的真誠的服務,培育患者的忠誠度。

上海快3世界醫學教育聯合會《福崗宣言》:所有醫務人員必須學會交流和處理人際關系的技能,缺少共鳴(同情)應該看作與技術不夠一樣,是無能力的表現。

上海快3另有一項對住院患者進行的需求問卷調查表明,83%的患者希望醫務人員能詳細地告知病情狀況、治療方案及其注意事項,78%的患者希望出院后有追蹤和隨訪服務,76%的患者希望醫務人員能經常巡視病房,70%的患者希望醫務人員能介紹出院后疾病的自我保健知識,48%的患者希望曾患有同種疾病的康復患者能交流抗病經驗。

調查結果不但說明了患者的期望和需求,也從另一方面反映出目前我國醫院人性化服務的欠缺之處,即在與患者溝通、全程健康維護和心理照護等方面尚亟需加強。現代醫療服務已遠遠超出對疾病診斷和治療的傳統病種質量范疇。

上海快3服務品牌的塑造最終要在實際的實施中體現出其核心價值,醫療服務與其他服務或有形商品有很大的不同,在醫療服務的提供過程中,患者與非營銷人員的接觸遠遠超過與營銷人員的接觸。

所以,營銷靠營銷部門以及其他部門的配合,讓各部門都積極主動地參與營銷活動。

為了激勵所有部門的團隊精神上海快3,如果醫院的員工不滿意,那么員工就很難讓患者滿意。患者的滿意程度取決于醫院提供服務的價值,醫院提供服務的價值取決于員工對醫院的忠誠度,忠誠度取決于員工的滿意度,滿意度取決于醫院為員工提供的價值,而醫院為員工提供的價值取決于內部管理、機制、體制等一系列深層次的問題。因此,下列有代表性的做法應成為我們今后工作中的具體實踐行為,比如:

建立重點客戶檔案,加強大客戶的營銷關系管理,對患者滿意度和員工滿意度進行分析;

上海快3利用各種傳播媒介、健康講座、巡診、舉辦聯合活動,做好醫療服務項目的推廣與宣傳工作;

抓好客戶服務中心的管理工作,為患者提供診前、診中、診后的一體化服務;

通過拜訪客戶、走訪市場等多種形式積極拓展市場;加強與政府衛生行政部門、社保局、保險公司、各類公益組織、社會團體以及周邊社區各單位的關系營銷;

利用醫院的優勢廣泛開展醫療技術項目合作或其他相關項目的合作;

上海快3利用數據庫搜集和積累客戶信息,并進行信息整理、匯總與分析,根據醫院定位選擇目標顧客群,有針對性地為相關部門和科室提供營銷資訊;做好醫護人員和其他人員的營銷培訓,指導科室開展營銷技能訓練,提高全員、全程營銷水平。

上海快3營銷手段多種多樣,前期主要從如何吸引眼球、活動造勢、開發特色項目、引發關注入手,放大自身的特色和利益點,讓患者產生認同心理。

后期則從如何積累數據、跟蹤回訪、形成口碑等方面入手。

上海快3作為一家醫院,或多或少總有吸引人的地方,我們想要做的就是想盡辦法,千方百計要讓更多的人盡快知曉,盡快熟悉,盡快就診。如果沒有全員市場意識,缺乏基本營銷手段,不僅凝聚不了人心,還有可能失掉原本擁有的良好資源和基礎患者。

著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構創始人于斐老師認為,當下需求升級,消費者需要的是從服務的滿意感轉型為精神層面的滿足感,想要吸引別人的目光,就必須擁有自身的文化、創新、體驗及情懷。為此,醫院應該培養全體職工的市場競爭意識,樹立全員營銷理念,找準市場空缺和薄弱環節,準確定位,把塑造品牌和提升形象當成重要任務來抓。其中,抽調專業人才成立專門的營銷機構,定期培訓,深入了解醫患關系和病人的現實及潛在需求,通過內容生產和話題制造搞好與患者的互動溝通,同時搞好新聞策劃和服務策劃非常關鍵。所謂新聞策劃,是指通過新聞媒介,借助熱點事件,制造新聞點,尋求新聞眼,以此來樹立醫院的服務形象,樹立品牌形象,營造醫院良好的外部發展環境。服務策劃則需要在創造和滿足需求方面獨樹一幟。

1、細致化的服務,如住院一條龍服務,病人入院有專人陪護,病人出院醫生和責任護士送到大門口;病人過生日,送上鮮花;病人出院我們電話跟蹤回訪,征求意見,繼續提供幫助等。

2、拓展亞急性、慢性病、長期照顧等面的病患,重視特需服務,長期照顧指老年癡呆、長期臥床、四肢癱瘓的病患。現在到醫院就醫的患者,不全是有明顯癥狀的傳統意義上的病人,越來越多的亞健康人,甚至健康人也到醫院看醫生。如何更好地認識這部分人的需求,滿足這些需求,是傳統醫療服務遇到的新問題。不僅如此,還要把患者雖有需要,但還沒有意識到、沒有提出來的需求找出來,然后更有效地滿足它。

3、關注創造大部分利潤的小部分患者,每一個患者不一定都能給醫院帶來利潤,有的患者帶給醫院的是虧損。我們要將這類患者控制在一個合適的比例。盡管大部分患者創造的利潤較少,或者不創造利潤,但可以提升醫院的人氣,增加市場份額,有助于提高患者對醫院的信任程度,擴大醫院的知名度,并可以引起醫院無形資產的增加。

上海快34、營兼顧醫保不給付的項目,例如護膚美容、整型外科、高壓氧治療、近視開刀、口腔治療中心等等。

5、不定期邀請住院病人親屬看望病人,給病人一個親情化關愛。多方面體現醫院人性化、專業化的服務理念

上海快3人性化的服務場所和服務流程,更具優勢的質量(技術質量、服務質量)、完善的附加服務價值和成本領先戰略,都可以使醫院占據領先優勢。例如,建立網上預約、電話預約、手機預約等多種形式的門診預約系統;通過數字化的手段簡化患者掛號、就醫、檢查、付費流程,縮減服務環節;建立患者隨訪的主動服務系統;強化醫務人員與患者的溝通和健康指導;建立公眾投訴系統,誠懇收集患者和相關公眾的意見,作為改進服務的重要依據;優化各種服務細節,體貼關愛患者等。“比別人做得更好”和“超越患者的期望”,其實就是發展服務差異化優勢的著力之處。

著名品牌營銷專家于斐老師認為,21世紀建立品牌資產的關鍵在于發展與顧客之間的互相依賴、互相滿足的關系,根據哈佛商業評論的研究,當你的顧客流失率降低5%,平均每位顧客的價值就增加25%——100%以上,這方面,以華南某腫瘤醫院為例,醫院通過本單位服務的特性和客戶行為分析以及分析發達國家成熟的經營模式,選擇以口碑宣傳和公益健康活動參與為主、媒體宣傳為輔的方式,廣泛的聯絡各級醫療為商機構,獲得更多的患者源。

包括,設立區域腫瘤監測和檢查中心,縮短患者與醫院的物力距離;和各地醫院、醫療機構合作,提高合作機構的監測能力和手段,在向合作方讓渡相關利益的同時,獲得患者源的共享;通過與患者和家庭保持良好的醫患關系,建立長期的信任,通過患者推薦等方式,通過口碑為主、媒體為主的方式吸引更多的患者;通過與政府健康部門合作,獲得國家公務員、教師等事業單位從業者的定點檢查權,積極配合后續的醫療服務。

同時,通過定期舉辦患者講座、經驗交流等方式和患者有更多的接觸,通過一些慈善總會等機構參與跟醫院目標客戶相關的公益服務。

眾所周知,患者是醫療服務市場的“終極投票者”,決定了醫院創造的價值、品牌資產能否得現。因此,醫院品牌資產的有無、高低取決于患者,而不是醫院,以患者為導向的品牌資產是醫院持續發展的前提條件。品牌資產實際上是醫院的無形資產,具體包括品牌知名度、品牌美譽度、品牌忠誠度、品牌聯想和市場影響五個方面,前四個方面代表了患者對醫院品牌的認知,后一個方面代表了醫療服務市場對于醫院品牌的反饋。

品牌資產歸根結底是由品牌形象所驅動的,品牌形象是構建品牌資產的基石。以患者為導向構建醫院品牌資產,一般分四步走:第一,建立醫院品牌認知;第二,賦予醫院品牌內涵;第三,建立醫院品牌回應;第四,建立醫院品牌關系。這四個步驟并非各自獨立,而是存在層遞關系,后一步取決于前一步的成功實施。

上海快3不能把醫院品牌資產單獨視為一個財務概念,因為品牌形象是其驅動因素,而品牌形象存在于患者心中,醫院品牌資產價值的高低取決于患者的認同。因此,醫院品牌資產同時也是一個營銷概念,如果沒有真正把握醫院品牌資產的實質,僅以患者為導向構建醫院品牌資產,那么其永遠就只能停留在概念意義上,并不能真正實現。

“我是誰?”并不重要,關鍵是“別人認為我是誰?”這是一種從患者角度反觀醫院的看法。

在醫療競爭極為激烈的現在,只有患者搞清楚“XX醫院是‘誰''''?”“XX醫院能干什么?”,才能保證醫院的品牌提升和可持續發展。

當然,患者對醫院的印象來自于醫院對自身形象的傳播,醫院必須首先搞清楚“自己是誰?”“自己究竟能干什么?”,然后持續有效地進行傳播,才能真正樹立醫院的品牌。

現實中,醫療服務品牌已經不再是個陌生的話題。患者需求品牌,醫院重視品牌。醫院總是通過自己的經營行為、創新活動試圖建立起品牌親和力,患者則依據個人偏好,選擇自己了解、信任和喜愛的醫療品牌,這兩者行為的有機統一,預示著醫院開始進入品牌經營時代。“形象至上”是醫院誠信特征的具體提現,聲譽與形象比任何其他產品都更重要。

醫院營銷的確是個極具發展潛力的大市場,當前也正處于覺醒期,如何在眾多的醫院中獨樹一幟,吸引眼球,除了傳統的媒體手段外,營銷方式的創新和服務手段的提升構成了人性化的資源整合平臺。其中,開發利用好“注意力經濟”就是獲得一種持久的財富,這種形式財富使你在獲得任何東西時處于優先位置。與此同時,醫療真正的基礎是醫療實力,只有有了扎實的醫療實力,配合以合理的營銷技巧,才能吸引更多的顧客。

三、文化品牌

醫院的文化品牌是組織文化的自然體現,是指醫院在發展實踐中所創造和形成的具有自身特色的精神觀念,是個體所具有的價值觀和行為方式的共同趨向。

一個具備優秀組織文化的醫院將產生巨大的凝聚力,將使員工共同承擔其組織的使命和責任。這種優秀的組織文化會潛移默化地滲透到每一位員工的日常行為中,并使社會公眾通過員工的行為感受到醫院的文化品牌和價值。

文化品牌不等于文娛活動。

文化品牌是組織內的個體所形成的在精神、制度、行為和物質等方面共同的觀念和模式。因此,醫院文化品牌的構筑應圍繞如何提煉出組織在發展中所形成的精神觀念、如何建立規范化的制度、如何倡導上下一體的行為模式和如何構建以優良和諧的工作環境為代表的物質文化這四個方面展開。在文化品牌的建設中,要避免過多地向員工灌輸所謂的理念和精神知識,要避免急于求成、以行政命令的方式營造所謂的文化氛圍。醫院在創建文化品牌的過程中,要有切實的、能夠引導全員參與的、影響每一位員工工作態度的措施,通過不懈的努力,在醫院上下形成共同的價值觀和行為趨向。

當前的互聯網時代,就醫院來說,更多的是體現在社會化媒體戰略上:

一是數字化戰略,即運用社會化媒體傳播醫院的信息內容,然后獲取消費者的反饋;當下人人都用自媒體,那媒體時代醫院傳播的法則是什么呢?

1、自媒體時代,醫院最好的代言人是技術權威。

2、醫院要有故事可講。醫院的成長故事、品牌故事、團隊故事、文化故事等等。總之,有故事才能傳奇。

3、醫院要有行業的格局和視野。不僅提供專業服務,更引導生活方式,不僅懂得使用價值,更深諳心理價值,不僅懂得售賣產品,更善于售賣感受。不僅要有商業頭腦,更具備藝術水準。不僅懂得個人信賴,更懂得族群共融,不僅懂得自己傳播,更會激發大眾共同傳播。

二是社會化戰略,即避免直接發送廣告信息打擾用戶,而是幫助他們建立關系,并不斷強化這種關系。這種人格認同感,部分的替代了技術功能,成為了新的用戶粘連和購買理由。

以往的傳統產業時代,電視、報紙、雜志、廣播等媒體,壟斷了信息傳播媒介,導致醫院可以通過單向的、叫賣式的傳播方式制造消費熱潮。互聯網時代,由于移動互聯網和社交媒體的社群性、小眾化、交互性、互動性、分享性特征,信息的聚合變得無處不在,打破了傳統媒體的壟斷,更讓消費者同時成為了媒體與信息的生產者和傳播者。因此,在互聯網時代,醫院關注的重點必須從內部流程質量和效率轉向與消費者互動的質量上。目前從總體上來看,市場營銷的理念已經逐漸被眾多醫院所接受,傳統的推廣理念正在被新的營銷理念如體驗、內容、交互、場景、感知所代替,一些醫院采用先進的營銷方式比如內容營銷來武裝自己。事實上,一個醫院再好、再多的文化背景、區位優勢和獨特資源,如果不能通過有效的營銷手段轉化為自身品牌形象,不能夠開發更多具有話題性和影響力的內容產品,那就是浪費。因此,就要把醫院的文化基因原材料經過精準、精細、精益的營銷深加工成圍繞需求生活方式展開的品牌故事,并放進品牌建設中去,這樣才有可持續競爭力。某些基層醫院由于實力所限,所以,在組合運用宣傳手段上一定要強調個性化的定位和差異化的訴求。

上海快3醫院選擇內容營銷的理由主要是:

上海快3降低風險、發掘潛在客戶、培養潛在需求和評估銷售機會。

醫院使用最多的內容營銷手段,排名前十的為:

社會化媒體 79%;

軟文 78%;

真人體驗 62%;

電子新聞稿 61%;

案例分析 51%;

博客 55%;

白皮書 43%;

網絡研討 42%;

紙質雜志 42%;

視頻 41%;

而電臺、短信、電子書等傳統內容渠道工具也稍有應用。

調查表明:大醫院平均使用9種內容營銷手段,中小醫院平均使用6種內容營銷手段。

近幾年在醫療過度市場化觀念的引導下,對醫療質量和人文服務的關注及對整體組織成長的關注逐漸淡漠。因此,作為集臨床診療、護理、醫技檢查、后勤保障、設備管理、行政職能、科學研究、人才培養(教學)、信息技術、財務運營等多行業、多功能于一體的醫院,要引進應用具有良好質量改善和質量促進作用的科學的現代管理方法,通過倡導全方位的醫院質量意識,強調全面質量改進上海快3的人人參與性,依靠全體員工的共同所為,逐漸在員工中建立共同的精神觀念和行為方式。

隨著中國醫療改革不斷深化和醫療市場進一步開放,醫院品牌營銷將成為中國醫療領域新的加速器。

當前,公立醫院面臨的一系列挑戰可以通過四大價值提升工具加以改善。首先,受制于管辦不分、政事不分的普遍現狀,公立醫院的治理機制較為落后,院長往往缺乏有效授權以及先進的管理理念。企業化治理可以明晰權責,落實責任,改善醫院管理機制。其次,醫保支付機制的改革(如總額預付的推廣)、取消藥品加成等醫改政策對公立醫院的成本控制構成挑戰,而優質高效運營則可優化診療處方、提升運營效率并加大成本控制。同時,優質高效運營也可以幫助改善人員冗余現狀,提升醫院的醫療服務質量,為患者提供更優質、更具競爭力的醫療服務,增強醫院的競爭力。

上海快3最后,一些醫院也缺乏明確的科室定位和規劃,需要重新制定產品組合戰略,重新設計盈利模式,選擇特色專科,打造核心競爭力,形成全新醫療傳播通路,建立全方位客戶服務體系。醫院品牌塑造和營銷是一對互為依附又互為作用的孿生姊妹,直接關系到醫院的生存空間和醫院的興衰。沒有行之有效的營銷,醫院的品牌無從談起,沒有品牌的醫院,醫院的營銷必定滯塞。醫院的成功必定是醫院品牌塑造和營銷策略的統一成功。

上海快3現階段醫院營銷,很重要的任務是如何處理好醫患關系,為患者創造生存的價值。齊全的設備、舒適的環境及周到的服務,除了彰顯醫院的形象外,如何讓患者在解除生理疾病的同時給予心理上的充分滿足。讓他們強烈感受到被別人需要時的理念支撐,接受診療的同時更能體驗到來自內在精神的強大動力。而后者恰恰需要醫院不光光給患者救死扶傷,有時更需要醫院以人為本創造一種價值。www.blueborderphoto.com想必這應該是現今我們所要掌握的人性化技能。

于斐歡迎與globrand(全球品牌網)作者探討您的觀點和看法,于斐先生,著名品牌營銷專家,美國《福布斯》重點推薦的營銷實戰專家,藍哥智洋國際行銷顧問機構創始人,中國十大杰出營銷人,人民日報社市場報等8家權威媒體和機構認定的“中國品牌建設突出貢獻獎”獲得者,團中央中國光華科技基金會創業導師,“中小板上市公司內部控制系統設計”項目召集人,《中國證券報》特約品牌顧問,中國《品牌》雜志首席專家,清華大學、北京大學、浙江大學客座教授,中國保健行業十大杰出經理人,中國最具影響力營銷策劃100人,中國國際經濟技術合作促進會健康科技工作委員會副秘書長、中國首家省級品牌學會重慶市品牌學會專家委員。于斐新浪認證微博:http://weibo.com/lgzhiyang 微信:yufei-1966 聯系電話:013906186252 網址:http://www.lgzhiyang.com/ Email:13906186252@139.com(與我聯系時,請說明您是在“全球品牌網”看到這篇文章的。) 進入于斐專欄

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