昔日空調四當家賣地續命,志高與李興浩的跌宕人生
2019-07-02 全球品牌網  劉永煊

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上海快3創業不如買房,賣房創業最敗家?

然而,這個曾被大家津津樂道的梗,卻鮮活地發生在曾是空調四巨頭之一的志高身上。

想當年,志高空調憑技術品質與價格優勢,一度叫板格力、PK美的海爾,并曾一度殺入業界三強。如今志高卻市場表現疲軟羸弱,如三國時代蜀國般逐漸陷入頹靡,惟有格力如魏國稱雄,美的劃江而治、平分秋色。

據報道,今年以來,志高空調就不止一次通過出售資產補充運營資,甚至還被爆出發工資困難及被收購傳聞。

不過,即便成王敗寇,當年劉備終未能滅曹而飲恨、蜀國也一朝淪陷,但昔日的口碑與今日江湖里還流傳著劉皇叔的傳說。

入不敷出,杯水車薪

據志高控股公告稱,2019年5月21日公司間接全資附屬公司廣東志高空調有限公司,與粵港澳大灣區產融資管理有限公司訂立轉讓協議,同意以4.5億元人民幣出售位于中國廣東省佛山市物業,并獲拆遷補償3.58億元人民幣。

據悉,志高該次出售的物業包括若干工業用地,總土地面積約26.95萬平方米,地皮上廠房總建筑面積約13.68萬平方米。交易完成后,預計給志高控股帶來未經審核除稅前收益約6.57億元人民幣。

不過,早在今年初,志高就已變賣過一次資產。據志高控股3月31日公告,公司間接全資附屬廣東志高空調,擬向金和益公司、馬俊霞、童志軍及王峰,或指其中任何一名出售目標公司廣東志高暖通設備股份有限公司已發行股本的40%,總代價人民幣2.04億元。交易完成后,志高控股預計錄得出售事項未經審核收益約人民幣1.23億元。

俗語有云,留得青山在,哪怕沒柴燒。如果不是火燒眉毛迫在眉睫,哪家企業愿意變賣公司土地物業等資產?想當年,諾基亞出售位于芬蘭埃斯波市的總部大樓,HTC賣掉位于臺灣桃園的辦公大樓及土地所有權上海快3,其背景都是企業頻臨破產危機四伏。而僅短短幾個月內就連續兩次出讓公司資產,志高的舉動確實讓業界不寒而栗。

另據稱,志高出售資產的目的旨在用作一般營運資金,使集團能夠增強其資金狀況來應對即將到來的空調銷售旺季,而不是用于開拓市場或產業拓展方面的增值用途。

那么,是怎樣的饑寒交迫才讓志高頻頻變賣資產?

據志高控股2018年財報數據顯示,公司營業收入92.35億元人民幣,同比減少14.4%;毛利11.79億元,同比減少31.3%;年度虧損4.8億元,上年同期凈利為4760萬元,同比暴跌1109.2%;總資產上海快399.65億元,相比上年同期的106.05億元減少了6%;資產凈額17.98億元,同比減少22.2%。

不過,與志高對比鮮明的是,2018年國內一線家電企業都實現了快速高增長,空調業界還大豐收。例如,2018年格力電器營收突破2000億元,同比增長33.33%,凈利潤突破260億元,空調業務收入1556.82億元;美的集團實現營業總收入2618.2億元,同比增長8.23%,空調業務收入1093.95億元。

另有媒體報道,早在今年清明前后志高就已發不出工資。據媒體披露的志高內部文件稱,“志高集團歷史負債累累,資金極度緊張,總體經營上海快3績效已連續數月為負數”,“目前公司的主要工作是籌集運營資金,恢復正常生產”。

曾與格力、美的、海爾等齊名的空調行業巨頭,淪落到此,著實讓人唏噓不已。

生于草莽,盛極而衰

出生于廣東南海的志高創始人李興浩,高中畢業后就早早下海從商,折騰過各種生意。據稱,上個世紀90年代初李興浩開了一家酒樓,由于酒樓空調經常需維修、而維修費用又很高,于是李興浩就索性開了一家空調維修店。后來,搞空調維修生意很賺錢的李興浩,又誤打誤撞地進入了空調行業。

生于草莽,早早地就在空調維修等技術領域摸爬滾打的李興浩看好空調產業,在1994年與合伙人各投資600萬,成立了志高空調。后來,志高遭遇價格戰、投資人撤資、資金鏈斷裂,險象橫生。不過,最困時李興浩憑借信譽向供應商賒賬,并緊抓市場風口,與三菱、現代等世界五百強企業合作挺了過來。志高接過松下、三菱等日系空調的貼牌代工生意,后來也推自有品牌產品,而且還是用三菱、松下的空調壓縮機,口碑甚好。巔峰時期的志高,在海外建立合作工廠,把空調銷往100多個國家。

之后,李興浩憑借著對空調領域的專注與技術積累,讓志高空調憑借質優價廉優勢打開上海快3了市場,并贏得了認同。在早年各路空調品牌的價格戰中廝殺中,志高也積累了不錯的口碑,奠定了其在空調行業的市場地位。

“志”存“高”遠,在1994年至2005年的制冷行業黃金十年里,志高空調乘借空調產業消費升級的風口,而迅速躍升為國內排名靠前的家電巨頭。

到了2007年,志高空調進入全盛時期,市場銷量持續攀升,作為龍頭企業躋身空調業一線品牌。2008年金融危機爆發,整體經濟低迷、中小企業紛紛倒閉,志高空調發展放緩。不過盡管如此,2009年7月13日,李興浩還是帶領志高在港交所上市,成為業內排名第四的空調品牌,李興浩也登上了福布斯富豪榜。

然而,2009年卻是志高盛極而衰的分界線。2009年到2012期間的家電下鄉政策,讓志高空調迷失了方向,市場決策的誤判與戰略轉型的遲緩,讓其逐漸落后于對手,出現虧損。

上海快3當年,家電下鄉補貼政策讓家電企業獲利甚豐,李興浩也一度錯判地認為這種補貼好事會一直持續下去,當時年銷售收入不過“百億出頭”的志高還有點頭腦發熱地喊出了“進軍千億”的目標。

后來,隨著政府補貼逐年減少到最終取消,志高也開始了年年虧損的厄運。而在2012年有關部門對“家電下鄉”政策的考核中,志高空調也因2011年下半年考核中排名后5%,被黃牌警告。而當時志高的競爭對手格力、美的等,卻通過快速轉型、調整度過了“補貼退潮”的陣痛期,在千億目標之后繼續增長。

據2011年志高年報顯示,志高控股2011年度總收入95.2億元,較上年微升2.6%;企業盈利則從2010年的凈利潤4.549億元降為2011年的凈虧損1.44億元。在政策對全行業的利好情形下,志高空卻成為了當年唯一一家虧損的家電企業。

挖角科龍,志高接龍

每個不曾起舞的日子,都是對生命的辜負。回溯以往,志高昔日的輝煌不但因為其趕上了產業發展的風口,還由于其及時吸納了科龍系的技術班底。

在中國空調產業發展初期,春蘭、科龍是絕對的龍頭老大。不過,2005年格林柯爾創始人、科龍電器董事長顧雛軍被拘后被判入獄十年,2006年被海信上海快3并購,科龍由盛轉衰。在這契機下,志高李興浩順勢從海信手里挖走了科龍技術老大鄭祖義,而鄭祖義則幾乎帶走了半個科龍技術團隊骨干。

上海快3隨著科龍的專家級技術大牛的出走,被海信收購后的科龍自始一蹶不振,而志高則在吸納了科龍系先進產品技術后一路高歌,構筑了領先的技術開發平臺。于是,志高空調氣勢如虹,緊追格力、美的、海爾,行業四分天下有其一,并一度闖進三強。

而志高空調李興浩,也從一個普通的佛山民企老板,躋身當時家電業頂級富豪行列。

到了2014年,志高更是斥巨資聘請成龍作為其品牌代言上海快3人,一度引起轟動。后來,2017年志高宣布續約成龍一簽就是十年,創行業首例,惹業界熱議。要知道,成龍曾是空調行業老大格力的代言人,隨著成龍的代言廣告滿天飛,志高也在短時間內人氣激增。

上海快3只不過,成龍的搖旗吶喊并沒有扭轉發展頹勢。企業步入下坡路,持續的虧損讓志高資金鏈持續緊張,還出現了員工離職潮。大量技術骨干出走,運營資金告急,志高空調步入惡性循環,產品品質口碑與市場銷量持續下滑,不但使用志高跌出一線品牌俱樂部,還跌出了廣大消費者的關注視線。

到2018年下半年,志高空調已入不敷出。據稱,志高空調幾乎每月都要向行貸款來維持公司正常運營。而2019年起,志高空調的員工工資基本都要延后一個月發放。盡管,2019年初志高空調的開春年會上,志高管理層都在摩拳擦掌,滿懷信心地鼓舞士氣要亮劍沖刺新一年。

冰凍三尺非一日之寒。雖然志高空調還在拼盡各種資源與力量企圖力挽狂瀾,但各種頻臨破產與收購的傳聞早已不脛而走。

有消息稱,2018年底創維有意收購志高,收購價傳言為20億左右,不過最終沒談攏。而近期,又有消息透露,佛山政府決定出手注資10億入股志高,而李興浩則將其擁有使用權的地皮出讓、籌集2億資金為志高止血,另外,志高暖通公司實控人張權將以1億元入股,以職業經理人的身份接過李興浩的“帥印”,全面掌管志高空調。如傳聞屬實,曾在美的負責過財務及中央空調事業部工作的張權,或將攜崇尚狼性文化上海快3的美的系班底給志高“換血”求生。

老驥伏櫪,成龍魔咒

志高空調發展過程中,有一個耐人尋味的插曲。那就是,2015年7月31日李興浩與媒體朋友座談時宣布,“從8月1日起,我將重新出山,負責志高空調國內營銷業務”。

上海快3想當年,創立志高并帶領志高沖擊行業三甲后,有著“家電業快刀手”之稱的李興浩毅然主動退休。而志高創始人李興浩的突然回歸,可以理解為志高發展頹勢下李興浩“臨危受命欲力挽狂瀾”的信號。

畢竟,2015年空調行業整體發展遇冷,志高空調銷售下滑明顯。而李興浩也解釋道,“由我親自抓營銷,在志高歷史上是有過先例的。當年,雷江杭擔任總經理時,也是由我這個董事長上海快3來擔任營銷總經理的,那個時期正是在我親自掛帥下,志高營銷出現了快速增長。”

上海快3然而,老驥伏櫪雖志在千里,但要知道廉頗老矣尚能飯否?若不是情非得已,董事長李興浩怎么會在放權兩年后再度挺身插手志高空調的營銷工作?

當時李興浩回歸后,在實現志高營銷體系結構的扁平化后,先后整合國內連鎖渠道,與蘇寧國美上海快3等相繼簽下30億元、10億元年度合作大單。據中怡康數據顯示,在李興浩加碼的短短三個多月里,志高空調國內出貨量就有了同比50%以上增長、海外出貨量也實現了增長。

只不過,退居二線的李興浩重返一線,終不過是給志高空調打了一支“強心針”罷了,而且效力持續時間很短。2017年志高實現了破百億的營收突破,但到了2018年志高就有了更大的虧損,以至于2019年企業運營現金流都出現了問題。面對格力、美的、海爾、奧克斯等眾多品牌的圍追堵截,志高空調的市場營銷開拓的局面越來越嚴峻。

而這時候,志高空調雖然有了成龍作代言人,但也未能營銷推廣一往無前。甚至,接下來,志高空調市場表現的疲軟與年年虧損,讓人們不止一次地聯想到了“成龍魔咒”。

回想當年,成龍的代言品牌紛紛陷入“回憶殺”:小霸王學習機倒閉、創始人陳永平辭職“出逃”,愛多DVD老板坐牢,汾煌可樂消失,大眾開迪汽車三年才賣了900輛,北方汽修學校因違規招生被查處,霸王洗發水被造謠含致癌成分一蹶不振……只有佳能上海快3、格力等少數“命硬”的品牌尚存還過得不錯。不過饒有趣味的是,格力的代言人早已不是成龍,而佳能也悄然換上了陳坤。

對于格力而言,董明珠似乎也在警惕“成龍魔咒”的宿命,據稱其2012年就決定換掉成龍,讓自己來做格力品牌代言人。而當年有人問起成龍代言企業為何大多會倒閉,董明珠則表示:“格力也給他代言了兩年,但格力沒死。企業的生死不是看成龍的代言與否,而是看企業自身的實力。”

誠如董小姐所言,請代言人只是錦上添花的事情,而不是決定企業生死成敗的關鍵。志高空調的潰敗,歸根到底還是基于技術實力的核心競爭力不足,所謂吃老本不進則退的反面教材。

那些一心抱大腿、傍大款、企圖一步登天的企業,以為重金邀請巨星代言一勞永逸,結果證明企業自身品牌及產品競爭力才是關鍵。否則,不注意量入為出,公司絕大部分推廣營銷費用、甚至連研發拓展費用都拿去請天價明星了,還哪里有錢和心思去認真琢磨產品、提升服務呢?這,恐怕才是成龍代言讓眾多企業不堪重負,或倒閉或衰敗的根源。

而且,年輕一代,才是當下空調消費主力。但是,成龍的影響力更多在于老一輩,對90后等年輕群體觸動并不太大,想借力成龍玩社交等互聯網營銷上海快3效果也不理想。志高重金請成龍代言,過度透支了自己,也把寶押錯了。

研發乏力,處境尷尬

李興浩曾在2015年復出時表示,其重新負責的內銷業務,不過是要給志高人做表率,發揮其特長提振營銷體系,推進志高躋身千億俱樂部。當時,李興浩還向媒體打賭表示,不要只看現在志高才200多億,背后隱形的產業還有很多,都可以為實現目標助力。當時,志高還宣稱“造世界上最好的空調”,“到2020年實現營收破千億”。

回想當年李興浩強勢回歸志高掛帥營銷推廣的趾高氣揚,可以感受到李老板對營銷的重視。否則,當年也不會如此冒險地一擲千金地邀請成龍十年代言“放手一搏”。只可惜,營銷雖是企業市場推廣與品牌持續壯大的利器,但從消費者、市場出發,基于產品技術的企業自身的硬核競爭力才是企業成敗的關鍵。

“高端空調引領者,做世界上最好的空調”,是志高空調當年提出的口號。那么,這讓其對標的“好空調,格力造”的格力空調情何以堪?只不過,高端、最好等字眼不但似有違反廣告法,還有點發虛。而且,既然要說最好,志高又能用什么來具體背書呢?

細看志高的諸多廣告語“讓世界愛上志高”、“志高?掌握智能云核心科技”,怎么跟格力的廣告詞如此的眼熟?鎖定行業老大采取跟隨戰略沒錯,但是跟隨也是有代價的,那就是自己如缺乏個性優勢就會被所模仿對象的鋒芒直接掩蓋。

上海快3人有多大膽,地有多大產?然而,眾多大企業成就的背后靠的卻是真金白銀的實際投入。

有數據顯示,2018年,美的、格力、海爾的研發投入分別為98.11億元、72.68億元、53.98億元,而志高控股的研發成本僅為1.93億元,與空調前三強品牌相去太遠。當然,2018年華為的研發還高達1015億,這更是令志高望塵莫及。那么,拿著不到2億元的研發費用的志高,憑什么能做世界上最好的空調?

上海快3要知道,后來格力的冒出的“精品空調?格力創造”、“完美變頻就是格力”、“格力掌握核心科技”等廣告口號,都是明晃晃地提煉與宣示其產品技術競爭力。不過,格力也確實在研發、服務、渠道、售后等各方面發力。

早在2018年董明珠就表示,格力電器計劃在未來3年里投入大約500億元研發芯片,在國內建立芯片研發中心。而據稱,2017年格力就組建了微電子部門開始對芯片進行研發,這個隸屬于格力通信技術研究院的部門還由董明珠直接領導。

上海快3而相比之下,志高空調則更多是在跟潮流打概念。例如,宣稱深耕空調智能領域的志高,較早推出了引入云計算技術的智能云空調,還有負離子氧吧空調、宣稱有防火預警黑科技的產品等,但多是花哨有余實用不足。面對消費者對空調質量的投訴與吐槽,志高方面拿出過硬的品質與貼心服務才是硬道理。

上海快3縱觀當下,無論是線上還是線下,“高不成低不就”的志高空調早已跌出消費者的選購視線。昔日的明星企業正日薄西山,江河日下。對于志高而言,質量上被三菱、松下等合資品牌碾壓,也拼不過格力、美的等本土品牌;即便是其曾引以為傲的性價比,早已被奧克斯及小米等一些新興品牌所替代。讓大家感慨的是,與海爾、美的、格力等大力角逐多元化的情形不同,始終圍繞空調作為核心業務的志高,基本都是自己生產、沒有OEM代工,按理說產品品質、服務及市場拓展等方面應更專業更勝一籌,但卻事與愿違。

從2018年線下市場零售額占比可以看到,當下空調市場格局已是格力、美的、海爾三雄稱霸,昔日產業四強中唯獨少了志高;而就2018年線上電商市場零售額占比看來,一馬當先的卻是曾為業界不屑、廉價山寨感滿滿的奧克斯。

上海快3最近,格力舉報奧克斯產品能效虛標作假鬧得沸沸揚揚,而且,主打質量格力與主打性價比的奧克斯的互懟還在繼續。但是,危機四伏的志高對此則似乎連參與罵戰的資本與心情都沒有了,處境異常尷尬。

上海快3狄更斯在《雙城記》開篇里說道,這是一個最好的時代,也是一個最壞的時代;人們面前應有盡有,人們面前一無所有;人們正踏上天堂之路,人們正走向地獄之門……

時至今日,這種近乎兩級分化的矛盾共存體與境況,給予我們的觸動更加強烈。

不管黑貓白貓,抓老鼠的就是好貓。成王敗寇,無論曾經的“你”是如此強大。

滾滾長江東逝水,任何企業都不可能獨善其身,志高的跌宕是值得反芻的案例。

當下,無論大家如何宣揚技術創新光鮮亮麗,無論消費者如何錯愕地看著各種促銷鉅惠的劈頭蓋面,家電業市場依然是“刺刀里見紅”的廝殺。而價格戰、技術戰背后,依然是企業實力、資源與資本的較量。

而資金鏈極度緊張的志高,已不具備行業領先技術絕對競爭力的底氣,也沒有要PK奧克斯之流主打電商渠道“做網紅”的勇氣,那么如果接下來,志高自身的市場壁壘何在?

昨天可以賣股權,今天可以賣地皮、物業,那么明天、www.blueborderphoto.com后天、大后天還能準備怎樣“砸鍋賣鐵”地變賣家當?

上海快3這是一個嚴峻的問題,不過,我們不關心答案。

志存高遠,我們只是不希望看到昔日家電領軍企業與民族品牌就此黯然。

劉永煊歡迎與globrand(全球品牌網)作者探討您的觀點和看法,劉永煊,品牌營銷策劃人,自由撰稿人,資深公共關系行業人士,深諳品牌診斷、市場營銷與公關傳播之道,對家電、IT、快速消費品、互聯網、汽車、游戲、電商等行業的品牌與市場推廣有深入研究及多年實戰經驗,曾服務國內外眾多500強客戶,歡迎交流與約稿。<br>個人博客:http://blog.sina.com.cn/yongxuanliu2010,郵箱:yongxuanliu@126.com,微信公眾號:shangzhancq,自媒體號:商戰春秋(僅進駐“網易、搜狐、鳳凰、一點資訊、騰訊、天天快報”新聞客戶端,其它平臺如有疑似賬號均為假冒)。(與我聯系時,請說明您是在“全球品牌網”看到這篇文章的。) 進入劉永煊專欄

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