終端店對白酒產品無感!酒企要怎么支持代理商?
2017-08-22 全球品牌網  鄒凌遠

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當前國內酒業有兩大“熱”,一線白酒漲的火熱,區域市場終端搶奪戰打的火熱。白酒產業進入后調整期,行業銷售開始逐漸回暖,但競爭的廝殺卻變得格外慘烈,市級、縣級市場表現的尤為突出。

劉強是一位在華東經營白酒多年的縣級市場經銷商,憑多年積累的關系和客戶資源,取得了不錯的發展。然而,最近他代理名酒企的一款新產品,原本輕車熟路的市場,而今操作起來卻顯得步履維艱。來自其他外來酒企的壓力,本地同行的競爭,使得整個市場推進緩慢。盡管每天業務員都奔波于各類終端渠道之間,但終端店冷淡的反應,讓他們感到非常困惑。

這并不是個例,同樣是有著豐富白酒代理經驗的華南縣級經銷商梁躍,也遇到了同樣的問題,終端店維系難度大。兩位經銷商朋友不約而同的致電交流,這不禁引起了筆者的深刻反思,當前區域市場的渠道終端的態度到底怎么樣?面對終端店對無感,筆者結合在云南市場的實地走訪和當地代表酒企的經驗,對現象問題、方法進行了深度解析。總結如下:

終端現象:進店鋪,店老板無感或反感

劉強和梁躍在當地都有比較深厚的人脈資源關系,按常理說終端鋪貨和維系應該是輕而易舉的事。但事實并非如此,據劉強所說的,他代理的新產品,零售價是16元,出身一線酒企,大品牌,質量有保障。從當地消費習慣上來說,這款新產品的綜合口感也不錯。以前他安排人分組去終端鋪貨,一組人每天都能鋪30-40家,但現在每天只能鋪10家不到。放產品到終端店,賣了錢歸終端,賣完想再進貨,再按照供貨價收錢。這樣的政策終端店老板都不愿意鋪貨,有的甚至是直接拒絕。

梁躍雖然沒有代理新產品,但他的業務員的反饋,讓他十分困惑。以前去終端,店老板看到業務員來了,都是面帶微笑。現在業務員去終端,店老板都是忙著自己的事情,任憑你去維系產品陳列。對于業務員的詢問,店老板也是有一句沒一句的回答,客情關系上海快3做的好的終端稍微好點,但總體表現偏向于無感或反感。兩個不同的區域,現象卻是如此一致,包括云南市場也是一樣。

問題原因:產品過多,動銷太慢浪費排面

為什么酒業會這種情況,行業銷量不是正在復蘇嗎?在搶錢的時代,終端店老板不應該表現的更加積極主動嗎?這是我們臆想的正規邏輯,并不是市場的真實情況。自從白酒回歸大眾理性消費,區域市場的酒類產品只增不減,外來大品牌,本地老品牌,全部往區域市場擠。而區域市場的空間有限,各類渠道新增終端少,基本都是保持了原有的終端總量。產品卻越來越多,同一個價位端的產品能找到很多不同酒企的產品。比如在昆明市場,10-20元的階段端,外來的品牌有牛欄山二鍋頭、紅星二鍋頭、小郎酒、江小白、貴州青酒,本地的品牌有品斛春、雄蜂、南中、昆明青酒、銅鍋酒,加起來超過上海快310款同類產品。除此之外,有的終端還有一些其他產品,各家都有業務員跑終端,政策不同,必然加大了終端店老板的選擇難度。

對于很多白酒經銷商來說,產品鋪貨工作能做得很快,但是鋪貨結束之后市場動銷很慢。這是逐利的終端店老板不能忍受的,他們完全不想看到產品在貨架上海快3上毫無反應。一旦“不動銷”,就意味著這款產品給終端店留下了不良的印象,不僅影響多年來積累的客情關系,而且以后經銷商想再鋪其他產品也很難。因為在終端店老板看來,產品不動銷,就是在浪費他們的排面,占用他們掙錢的寶貴時間。

成功經驗:封閉拉動,品斛堂的云酒方案

如何解決終端無感,配合度低的問題?回到問題的本質,還是產品鋪在終端沒有給店家帶來預期的利潤,讓他們失望。我們也從未看到過一款產品銷量火爆,有不配合、不積極主動的終端店。因此,與其花精力在討好終端店老板,不如花時間去思考和執行產品動銷解決方案。很多白酒經銷商一味的追求鋪貨率,但現在大眾消費理性,產品擺在終端不一定能動銷,這個時候做市場最先需要解決的是動銷率,而非鋪貨率和覆蓋率。因為只要動銷問題得到有效解決,終端的積極性被調動起來,產生了正面影響,大量終端就順其自然的進入了。云南品斛堂酒業就是憑借獨特的云酒方案,給代理商最大的支持和保障,實現了對終端的有效拉動,繼而輕而易舉的覆蓋整個區域市場。

就拿昆明市場舉例,作為省會城市,對全省的輻射作用不言而喻,歷來都是酒企必爭的戰略高地市場。品斛堂酒業作為云南規模第一、實力第一、品質第一的代表品牌,拿下昆明市場也是勢在必得。但品斛堂并沒有采用常規手段,相反給代理商提出的是高聚焦、小范圍、促銷量的全封閉式拉動策略。進入初期,品斛堂沒有追求大范圍鋪貨,首先選定了具有昆明幾個區的主要核心餐飲街,選擇了幾個核心店;其次,給每個店配上專門的品促人員,把終端生動化氛圍做到極致;再次,通過與消費者有效互動形式,有效引導品鑒,通過獎勵刺激客戶購買;最后,在核心店開始動銷起量后,業務員全線開通,開始全線鋪貨,覆蓋周邊所有餐飲終端,再延伸到周邊的流通便利渠道。通過這種定點、定人、定時、定活動,全程封閉式市場教育,品斛堂快速在昆明站穩市場,并成功延伸到整個市區,包括下轄的縣,也順勢培養了大眾消費群體上海快3。品斛堂循序漸進、有節奏、有計劃、有配合的云酒方案,既帶動了銷售,也解決了終端店老板的顧慮,值得行業學習。

終端店除了通過產品掙錢,自然動銷是他們關心的要點。而代理商需要www.blueborderphoto.com做的就是根據區域市場“點”與“面”動態的策略組合,采用樹立榜樣的全封閉式市場教育策略,解決動銷,繼而強化廣宣生動化等實現網點銷售增量。如此終端店的熱情就被帶動起來,從而形成終端店自發積極推薦。


鄒凌遠歡迎與globrand(全球品牌網)作者探討您的觀點和看法,中國數字化時代的創意派廣告人,90后品牌定義的率先提出者,90后為代表的E時代品牌策劃人,凌遠廣告創意聯隊首創者。敏銳洞察市場環境的變化,高效掌控目標受眾的消費分析,尤其是以90后為代表的數字化時代消費人群研究,為品牌提供最契合外部環境和目標受眾的全方位策略,為品牌在新時代保駕護航。本名—鄒文杰,長期關注國內白酒、葡萄酒、飲料等行業的最新動態,對產品的銷售與區域市場開始有獨到的營銷見解,針對品牌理論有著堅持不懈研究,敢于創新理念,迎合市場。<br> <br>聯系電話:13479892527,E-mail:zwj23108@163.com,QQ:793133435<br>(與我聯系時,請說明您是在“全球品牌網”看到這篇文章的。) 進入鄒凌遠專欄

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