6月电商战什么?
2013-10-18 全球品牌网  张鹰

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在经过厉兵秣马、休养生息后,今年第一场电商大战纷然而至,这就是京东为擂主的“红6月电商节”。俗话说“外行看热闹,内行看门道”,其实热闹也是门道。我们就从“热闹”一直看到“门道”,看看6月电商到底在战什么。

  1.宣传大战:在广告轰炸的掩护下,今年的电商公关口水战闪亮登场。电商界的公关和文案人才高云集,而且总能引领新的风潮。今年以“别”体为主打:京东以老大哥姿态发出的微博“别闹”立即引爆了电商界的在线宣传大战,各位高手都以“极端”的方式做出了回应。图表1是各家作的集合,真可谓蔚为壮观。这是商战第一战——“宣传大战”。

  2.品类对战:京东6月是全月店庆活动,持续时间长,且品类齐全。特别是京东开放平台(POP平台)在2012年高速成长后积聚了更为雄厚的实力下,今年店庆的品类戏码空前。图表2为京东此次促销节奏安排:

  这次6月店庆,京东扮演的不是狙击者的角色,而是冲销量的主导者,所以主力部队全线压上,主打类目的时间节奏和窗口安排得天衣无缝。由此可以看出,京东的全品类格局已经大成。据观察,京东的流量从6月初就开始翻番暴涨,达到了开门红的效果。

  而挑战者里有两个例子比较有代表性:一个是苏宁,一个是亚马逊。先看苏宁:

  苏宁最强的品类是大家电,其次是源自红孩子的母婴。从图表3可以看出,两者的类目安排可谓针锋相对:从6月13日至16日的4天和京东做对攻,到月末做3天的“万人在线抢冰箱”;母婴则安排了月初和月底的两轮促销。而实际上,苏宁易购6月份全月都有大家电的各种促销活动。由此可见,苏宁易购依然上演“全品类搭台,家电母婴唱戏”。

  亚马逊今年不同寻常,这个一直低调的国际选手一改谨慎的宣传风格,迅速加入战团。从图表4看也是和京东唱对台戏,只不过在品类的描述上更加简洁而已。亚马逊简洁的品类描述背后商家和商品资源的不足也不言而喻。这就是商战第二战——“品类对战”。

  3.商家阵战:6月大战刚开场,京东就公开宣布,京东的商家受到某电商公司“二选一”的不公平要求,不得不被迫退出京东组织的促销活动。虽然某电商公司的负责人迅速辟谣,但是业界普遍传播的各种事实和证据为京东的声明做了注脚。我不敢妄言这是不是一个有组织有系统的行动,但从我们目前服务的商家来看,这种“打招呼”和“慎重提醒”的情况是实际存在的。天猫要狙击京东是不言自明的,也只有天猫有这么大的能力来影响商家的行为。

  所以,今年的6月天猫即使不是主角,也必定是最佳配角。天猫用服装鞋帽类目的强势对京东商家进行釜底抽薪,这是“拉”的招数,更狠的是“打”的招数。看看天猫电器城的行动吧:虽然没有铺天盖地的广告,但6月4日~17日的活动力度绝不在他人之下。一家刚入住天猫的新商家在此次活动中当天就了3000万,第二天又卖了1000万,这个数字让所有人都像打了鸡血一样兴奋。

  这个新商家的爆发其实解释了天猫在这半年的重要布局,拉住已经成长起来的腰部商家,用迅速崛起的新商家打出新一轮的竞争力。而这些“新商家”可不是草根创业者,而是精于供应链和零售的大鳄。这是商战第三战——“商家阵战”。

  4.运营奇战:古人云:“善胜者不争,善阵者不战,善战者不败,善败者不乱”,纵观今日电商之战仍是争、战、败、乱并举:口水战先争;品类布阵,杀声不绝于耳;杀敌一千自损八百者仍以“剩者为王”自居。电商生态离成熟仍有相当长的路要走,无论是京东,天猫,还是云商,皆如此。

  而在平台大战中夹在多头间的商家才是最辛苦的,除了已经“熬成婆”的少数大牌之外,绝大多数商家都要仰平台的鼻息。 “二选一”着实让商家为难,商家本无好恶,不过希望多卖些货而已,上纲上线的路线选择实在让人为难。为了互不得罪而又能最大限度地卖货,商家应对“二选一”的普遍做法是:一是不参加京东平台的官方活动,而以店铺自己促销的名义继续推进;二是临时替换促销商品,采取与天猫差异化的产品策略。这两种做法都会导致流量大幅低于京东官方活动,实际运营结果往往很不理想。

  而在这一轮商战中,一些商家“出奇制胜”的策略则收到了意想不到的效果:1.不参加京东平台活动,表态遵守天猫的要求;2.由易观出面组织京东平台的第三方活动,针对性邀请商家参与;3.易观统一安排京东平台的广告投放团购活动窗口,做好整体引流。

  实践表明,这种方式的运营调整,不仅有效规避了“二选一”的困局,反而在众多商家无计可施、相应规避的时候,主动投放广告,快速抢占了关键资源位置,活动效果大大好于预料。这是商战第四战——“运营奇战”。

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