整條分銷鏈的資產負債表
2013-10-11 全球品牌網  王晨

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2008年底以來一系列經濟刺激政策逐步退出后,內需不出意料地“保持”了這么多年來占比GDP的慣性,繼續下滑,低于市場預期,而通脹水平卻高高在上。壓力下,央行不得不收緊流動性。

  如此一松一緊,可苦了中國的中小企業。他們的規模在幾千萬和幾億之間,可以說是中國制造業的中堅。他們有一定的生產規模、市場規模、用工規模,但又不是大到足以直接快速地感受到宏觀經濟的冷熱,因此,即便在這幾年全球融海嘯期,由于中央政策打雞血,他們在表面的繁榮下,擴張的野心不曾偃旗息鼓。

  同時,他們也是行眼中不錯的客戶。當做大的愿景遇到足夠的資金,擴張便實現了。

  但是,如今市場下滑,最難受的也是這個群體。他們沒有國有企業的官方背景,也沒有上市公司資本背書,銀行一看他們的現金流入銳減,立刻緊張起來,一方面不再新增貸款,另一面則開始催收昔日舊賬。于是工廠不得不停止新購土地廠房設備,已經建成的流水線不能開工,新員工招募停止,甚至老員工也要裁掉。

  事實上,即便像美的這樣的千億公司,也要裁員調整,以備過冬。

  你的員工就是我的顧客。你裁掉了他,我就丟失了一個顧客。“冤冤相報”,于是工廠的停滯就逐漸擴散;當擴散范圍大到一定程度,整個制造業的停滯就開始了。

  在前幾輪的經濟周期里,中央政府已經積累了一定的反周期經驗。他們會盯緊工廠的停滯,一旦擴散圈放大,經濟有通縮的苗頭,則立刻采取反制措施,或是放松銀根,或是加大政府投資,甚至像這輪這樣,做出要減稅的姿態。

  但是過于樂觀的預估,激進的整體戰略,以及“銀行的錢不用白不用”的隱秘心態,讓各個行業都積攢了與驟冷的市場極不搭調的庫存。這些庫存不但堆積在制造商的流水線邊,也盤踞于渠道商零售商的庫房中。

  渠道資金是制造商的一大資金來源。廠家一向“不吝”于榨干渠道商的每一個鋼,而市場繁榮時,渠道商也樂得配合,仿佛到手的就是能升值的錢,不留后手。

  但是市場遇冷,首先就體現為渠道商的庫存被凍,之后向廠家傳導。市場源頭沒有了活水,銀行那邊還逼著還債,也難怪老板們隨時準備跑路。

  怎么辦?

  2008年后,由于判斷錯奧運行情,阿迪達斯在渠道上積壓了大量庫存。之后,阿迪冒著品牌貶值的巨大風險,開始瘋狂降促銷,足足用了2年時間,才徹底將庫存處理完畢。之后,阿迪輕裝上陣,打算大舉下沉到低線市場,而它在那里的本土對手們,如今卻背上了沉重的庫存負擔。

  是的,如果宏觀經濟繼續冷下去,恐怕很多企業營銷的首要目的將要變成:搞平整條分銷鏈的資產負債表

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